O Modelo PESO criado por Gini Dietrich, permite o desenho de estratégias e campanhas de comunicação integradas. Quer saber mais? Leia aqui.
O Modelo PESO é um modelo desenhado por Gini Dietrich, escritora e fundadora da Agência de Relações Públicas Spin Sucks, o qual pretende promover a interação entres as várias áreas do marketing e comunicação numa simbiose de interação que permita o desenho de estratégias e campanhas de comunicação integradas.
Para tal divide em quatro grandes áreas de ação:
Paid Media
Todas as táticas e ações de publicidade e de ações de ativação de marca que são pagas para a promoção da marca. Muitas vezes associados à publicidade, os paid media são meios e canais onde a marca tem que pagar pela divulgação dos seus conteúdos (televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, websites, redes sociais, etc.).
Todo e qualquer investimento monetário direto para divulgar uma mensagem é considerado paid media. Como canais digitais de Paid Media, incluem-se os banners, Pay Per Click (PPC), search ads, patrocínios, links patrocinados e pay-per-postblogging.
O fator comum a todos estes canais é que eles são uma forma de publicidade para a qual é necessária uma compra de media. Gini Dietrich num artigo publicado no seu blog em 2020 alerta para o facto de muitas vezes se olhar para os paid media isoladamente, quando, na realidade, o seu impacto pode ser muito potenciado pela articulação com os meios e canais próprios.
Earned Media
Todas as ações e táticas desenvolvidas para que a marca e organização sejam comunicadas por terceiros de modo espontâneo e como fonte de informação de relevância, como acontece através das estratégias e táticas de Relações Públicas.
Os Earned Media têm um elevado nível de credibilidade junto dos públicos e o seu contributo para o sucesso das iniciativas é notório. Contudo, também apresentam alguns desafios como, por exemplo, a falta de controlo sobre o conteúdo, bem como a dificuldade na medição do seu alcance e a avaliação do seu verdadeiro impacto. Medir, é a palavra de ordem na avaliação de resultados de qualquer ação.
O famoso “boca a boca”, quando o próprio consumidor se transforma no canal de divulgação da marca, sem necessidade de investimento, é o mais valioso no que respeita à notoriedade e reputação. Dos earned media fazem também parte bloggers e outros influenciadores que podem partilhar o conteúdo de forma espontânea e que são muito valorizados por parte dos públicos.
Earned media pode ser uma partilha em plataformas sociais, um artigo de opinião na imprensa ou uma review de um produto numa loja online. As Relações Públicas precisam de tempo e espaço e prevêm resultados a longo prazo.
Shared Media
Como o próprio nome indica, é a área onde a partilha de conteúdo é rei, usando canais sociais e táticas de partilha social para promover a marca.
São meios e canais onde existe partilha por parte de stakeholders chave da nossa organização. Não é fácil fazer com que a comunidade partilhe o nosso conteúdo, mas também é necessário as empresas entenderem que estar nas redes sociais não significa que exista interação direta com a empresa.
É necessário desenvolver uma estratégia que consista em criar conteúdos consistentes, coerentes e com frequência, para que as pessoas se identifiquem com a empresa. Estes esforços devem ser otimizados de acordo com os objetivos e deve haver um foco em analisar cliques e conversões.
Com conteúdo relevante, os perfis de uma empresa nas redes sociais podem alcançar milhares de utilizadores que vão clicar, fazer download ou partilhar o seu conteúdo. Relevante ter em conta que se deve escolher as redes sociais que mais se adaptam e coadunam à realidade de cada público, ou seja, as empresas devem marcar presença nas redes onde está a sua audiência.
Owned Media
São os canais próprios da marca, e que a marca possa controlar todo o seu processo de produção de conteúdo, bem como de partilhar de informação. Muitas marcas têm usado estratégias de marketing de conteúdo com criação de plataformas próprias de media, como site, blog, centro de recursos e multimédia. As ta´ticas de marketing de conteúdo desenvolvidas estão focadas na marca, nas capacidades da oferta da marca e quais os resultados para o seu público.
Dentro do Modelo PESO, na área de Owned Media não se inclui os perfis da marca nas redes sociais devido a uma questão de gestão de direitos e de controlo do canal de distribuição, o qual é efetuado por entidades terceiras (entidades donas e gestoras das redes sociais). Por muito que o conteúdo publicado possa ser da marca, a marca não controla a sua distribuição e a sua manutenção, a qual é da responsabilidade da rede social.
É comumente conhecido um outro modelo de marketing similar, POEM, o qual não faz distinção entre as áreas de Shared Media e Owned Media, tendo por argumentação a ação direta efetuada por parte das equipas de marketing da marca nos canais próprios e nos canais digitais como as redes sociais.
