El Modelo PESO, creado por Gini Dietrich, permite diseñar estrategias y campañas de comunicación integradas. ¿Quiere saber más? Lea aquí.
El Modelo PESO es un modelo diseñado por Gini Dietrich, escritora y fundadora de la Agencia de Relaciones Públicas Spin Sucks, cuyo objetivo es promover la interacción entre las distintas áreas del marketing y la comunicación en una simbiosis de interacción que permita el diseño de estrategias y campañas de comunicación integradas.
Para ello se divide en cuatro grandes ámbitos de actuación:
Medios de pago
Todas las tácticas y acciones publicitarias y de activación de marca que se pagan para la promoción de la marca. A menudo asociados a la publicidad, los medios de pago son medios y canales en los que la marca tiene que pagar por la difusión de sus contenidos (televisión, radio, periódicos, revistas, vallas publicitarias, sitios web, redes sociales, etc.).
Cualquier inversión monetaria directa para difundir un mensaje se considera medio pagado. Los canales digitales de medios de pago incluyen banners, pago por clic (PPC), anuncios de búsqueda, patrocinios, enlaces patrocinados y blogs de pago por publicación.
El factor común a todos estos canales es que son una forma de publicidad para la que es necesaria la compra de medios. Gini Dietrich en un artículo publicado en su blog en 2020 advierte de que los medios de pago se miran a menudo de forma aislada cuando, en realidad, su impacto puede verse muy potenciado por la articulación con los medios y canales propios.
Medios de comunicación
Todas las acciones y tácticas desarrolladas para que la marca y la organización sean comunicadas por terceros de forma espontánea y como fuente de información relevante, como ocurre a través de las estrategias y tácticas de Relaciones Públicas.
Los medios ganados gozan de gran credibilidad entre el público y su contribución al éxito de las iniciativas es evidente. Sin embargo, también presentan algunos retos, como la falta de control sobre los contenidos, así como la dificultad para medir su alcance y evaluar su verdadero impacto. Medir es la palabra clave para evaluar los resultados de cualquier acción.
El famoso "boca a boca", cuando el propio consumidor se convierte en el canal de difusión de la marca, sin necesidad de inversión, es el más valioso en términos de notoriedad y reputación. Los medios ganados también incluyen a blogueros y otras personas influyentes que pueden compartir contenidos de forma espontánea y son muy valorados por el público.
Los medios ganados pueden ser una acción en las plataformas sociales, un artículo de opinión en la prensa o una reseña de producto en una tienda online. Las relaciones públicas necesitan tiempo y espacio, y anticipan resultados a largo plazo.
Medios compartidos
Como su nombre indica, se trata del área en la que el contenido compartido es el rey, utilizando canales sociales y tácticas de intercambio social para promocionar la marca.
Se trata de medios y canales en los que comparten los principales interesados en nuestra organización. No es fácil conseguir que la comunidad comparta nuestros contenidos, pero también es necesario que las empresas entiendan que estar en las redes sociales no significa que haya una interacción directa con la empresa.
Es necesario desarrollar una estrategia que consista en crear contenidos consistentes, coherentes y frecuentes para que la gente se identifique con la empresa. Estos esfuerzos deben optimizarse en función de los objetivos y hay que centrarse en analizar los clics y las conversiones.
Con contenidos relevantes, los perfiles de una empresa en las redes sociales pueden llegar a miles de usuarios que harán clic, descargarán o compartirán sus contenidos. Es relevante tener en cuenta que se deben elegir las redes sociales que mejor se adapten y ajusten a la realidad de cada audiencia, es decir, las empresas deben marcar su presencia en las redes donde está su público.
Medios propios
Se trata de canales propios de la marca, que puede controlar todo el proceso de producción de contenidos y de intercambio de información. Muchas marcas han utilizado estrategias de marketing de contenidos con la creación de sus propias plataformas de medios, como sitio web, blog, centro de recursos y multimedia. Las tácticas de marketing de contenidos desarrolladas se centran en la marca, las capacidades de la oferta de la marca y cuáles son los resultados para su público.
Dentro del Modelo PESO, el área de Medios Propios no incluye los perfiles de las marcas en las redes sociales por una cuestión de gestión de derechos y control del canal de distribución, que corre a cargo de terceros (entidades propietarias y gestoras de las redes sociales). Aunque el contenido publicado pueda pertenecer a la marca, ésta no controla su distribución y mantenimiento, que es responsabilidad de la red social.
Es comúnmente conocido otro modelo de marketing similar, el POEM, que no distingue entre áreas de Shared Media y Owned Media, argumentando la acción directa llevada a cabo por los equipos de marketing de la marca en canales propios y canales digitales como las redes sociales.
