Quando a verdade se torna um activo: porque a tua comunicação corporativa precisa de mais ética e transparência

Transparência e ética: os dois pilares que podem salvar — ou destruir — a tua comunicação corporativa.

Há verdades que as marcas evitam. E talvez esta seja uma das mais incómodas: hoje, o seu público sabe quando está a mentir! Sabe quando está a esconder. Sabe quando está a tentar criar e empurrar uma narrativa para proteger a imagem, não para partilhar a realidade. E a consequência disso não é apenas reputacional — é existencial. Uma marca que não comunica com transparência está a construir a sua própria irrelevância. Uma empresa que ignora a ética, em cada palavra que emite, em cada nota que publica, está a cavar o seu afastamento do mercado.

Durante anos, a comunicação corporativa foi construída em torno da perfeição. As declarações eram polidas até à exaustão, os relatórios eliminavam qualquer traço de fragilidade, os porta-vozes treinados para falar sem dizer nada. Era mais importante parecer sólido do que ser honesto. Mas esse tempo passou. E a verdade — por muito desconfortável que seja — passou a ser o activo mais valioso de qualquer organização.

A transparência deixou de ser uma opção estratégica para se tornar uma exigência operacional. E a ética na comunicação não é apenas uma questão de valores — é uma condição de sobrevivência num mercado hiperconectado, onde tudo se sabe, tudo se comenta e tudo se viraliza.

Transparência e reputação: uma nova equação

Em 2024, a confiança é o bem mais escasso do ecossistema digital. Segundo o Edelman Trust Barometer, 61% das pessoas acreditam que as empresas têm uma responsabilidade maior do que os governos na resolução dos problemas sociais e ambientais. Mas apenas 44% confiam que essas mesmas empresas comunicam de forma verdadeira sobre o que estão efectivamente a fazer. Há aqui uma discrepância perigosa: o público quer acreditar, mas já não acredita facilmente.

E é precisamente aqui que a assessoria de imprensa entra como ponte — ou como obstáculo.

Durante demasiado tempo, a assessoria de imprensa foi tratada como uma espécie de escudo protector da imagem das marcas. Em vez de ser o canal da verdade, foi usada como ferramenta de controlo, de manipulação, de spin. E o mercado aprendeu a desconfiar.

Hoje, as empresas que usam a assessoria de imprensa como instrumento de opacidade estão a perder relevância. As que a usam como amplificador de uma cultura de transparência, estão a ganhar território, influência e, mais importante, confiança.

A verdade como estratégia

Ser transparente não é despejar informação irrelevante. É partilhar o que realmente importa — mesmo quando isso não favorece o ego da marca. É explicar decisões difíceis. É reconhecer falhas. É antecipar problemas em vez de os esconder. E isso exige coragem.

A ética na comunicação corporativa começa por uma premissa simples: respeito pela inteligência de quem ouve. A mentira — ou a omissão — pode funcionar uma vez, talvez duas. Mas quando a audiência percebe o padrão, rompe-se o vínculo. E uma marca sem vínculo está morta.

O marketing pode gerar interesse. A assessoria de imprensa pode gerar exposição. Mas só a comunicação ética constrói lealdade.

Como se comunica com ética e transparência?

Primeiro, com contexto. As decisões não acontecem no vazio. Uma empresa que explica porque optou por encerrar uma operação, despedir uma equipa ou descontinuar um produto, mas que o faz com empatia, dados e verdade, constrói reputação. A que o esconde, constrói ressentimento.

Depois, com constância. Transparência não é só no comunicado de crise. É todos os dias. É nos posts, nas entrevistas, nos artigos de opinião, nas respostas públicas. É na forma como se reage a críticas. É no tom da newsletter, na política de comentários, na abordagem à imprensa.

Na Do It On, trabalhamos com marcas que entendem isto. Que decidiram usar a assessoria de imprensa não como blindagem, mas como janela. Que fazem dos comunicados de imprensa uma extensão daquilo que vivem internamente. E os resultados são visíveis: cobertura positiva, sim — mas, sobretudo, credibilidade. A tal que não se compra, apenas se conquista.

A cultura como motor da comunicação

Uma comunicação transparente e ética não nasce no departamento de marketing. Nasce na cultura da empresa. Se a liderança mente aos colaboradores, mente ao mercado. Se há incoerência entre o que se prega e o que se pratica, mais cedo ou mais tarde isso virá à tona.

É por isso que a comunicação não pode ser pensada como um departamento. Tem de ser transversal. Tem de estar alinhada com a operação, com os recursos humanos, com o jurídico. E, acima de tudo, com a estratégia de longo prazo.

No artigo “A Importância de uma Estratégia de Comunicação Integrada para a Sua Marca”, já explorámos esta ideia: ou a marca comunica de forma coerente e verdadeira em todos os seus pontos de contacto, ou está a criar ruído. O público actual não tolera ruído. Quer significado.

Casos em que a transparência virou o jogo

Há exemplos claros no mercado de como uma abordagem ética pode virar uma crise em oportunidade. Conhece a marca Patagonia? Quando admitiu publicamente que parte da sua cadeia de produção ainda não era 100% sustentável, mas apresentou um plano claro de acção, ganhou respeito — não críticas. O mesmo aconteceu com a Ben & Jerry’s, ao publicar os seus próprios relatórios de impacto, mesmo quando os resultados não eram ideais.

Mais próximo, várias startups portuguesas — como a Coverflex ou a Barkyn — já perceberam que partilhar bastidores, falar de erros e mostrar o lado humano da operação cria mais valor do que esconder-se atrás do silêncio institucional.

Esta abordagem, aliada a uma assessoria de imprensa estratégica, tem efeitos multiplicadores. Os jornalistas preferem marcas que dizem a verdade, mesmo quando dói. Porque sabem que, nessas, podem confiar. E confiança gera cobertura.

Ferramentas que reforçam a transparência

Claro que a verdade precisa de suporte. Não basta querer ser transparente — é preciso conseguir sê-lo de forma eficaz. E aqui, o digital ajuda. A comunicação corporativa moderna pode — e deve — usar ferramentas como:

• Portais de transparência para stakeholders
• Relatórios interativos em tempo real
• Comunicados de imprensa com links para dados abertos
• Sessões AMA (Ask Me Anything) em canais sociais
• Podcasts de liderança onde se fala, sem filtros, dos desafios internos

A assessoria de imprensa moderna pode ser o ponto de partida para cada um destes formatos. Mas só se for feita com verdade, sem tentativas de maquilhar a realidade.

A verdade convence, a mentira converte — mas só uma vez

Vivemos um tempo em que tudo se descobre, tudo se partilha e tudo se comenta. A única estratégia sustentável para qualquer marca é a verdade. Mesmo que doa. Mesmo que exponha fragilidades. Porque, no fim, a transparência não destrói reputações — fortalece-as.

A assessoria de imprensa, quando usada com ética, é uma das ferramentas mais poderosas da comunicação contemporânea. Quando usada para manipular, é apenas mais um reflexo da crise de confiança em que o mundo corporativo mergulhou.

A escolha está do lado das marcas: ou constroem reputação com verdade ou enterram a sua influência no silêncio das meias-verdades.