É inevitável: se continua a tratar a assessoria de imprensa como uma função isolada, desligada das redes sociais, está a trabalhar para o fracasso da sua marca. Num tempo em que o tempo de atenção das pessoas se mede em segundos, em que a credibilidade já não é exclusiva dos grandes meios e em que os jornalistas descobrem histórias mais pelo LinkedIn do que pelo e-mail, insistir num modelo ultrapassado é condenar a sua estratégia de comunicação à irrelevância.
Durante décadas, a assessoria de imprensa viveu dentro de uma bolha. Comunicados cuidadosamente escritos, enviados religiosamente para uma base de contactos jornalísticos e acompanhados por follow-ups telefónicos a pedir “visto para publicação”. Era assim que se media sucesso: pela quantidade de colunas de texto impressas e menções em horário nobre. Mas essa realidade, simplesmente, desapareceu.
Hoje, os media tradicionais perderam o monopólio da atenção. A confiança do público migrou — e com ela, a relevância. Segundo o Edelman Trust Barometer de 2024, apenas 41% das pessoas dizem confiar na informação veiculada pelos meios de comunicação tradicionais. Por oposição, 63% afirmam confiar mais em conteúdos partilhados nas redes sociais, sobretudo quando são divulgados por especialistas ou líderes de opinião. Esta mudança não é apenas um detalhe estatístico: é um alerta vermelho para quem ainda opera com os mesmos métodos de há dez anos.
A assessoria de imprensa moderna não pode continuar a existir numa redoma. O comunicado de imprensa deixou de ser o centro da estratégia — é apenas um ponto de partida. O verdadeiro impacto acontece quando esse conteúdo é estrategicamente amplificado nas redes sociais, adaptado à linguagem de cada plataforma, e promovido pelos próprios porta-vozes da marca. O ciclo tradicional — escrever, enviar, esperar — foi substituído por algo mais ágil, mais directo e, acima de tudo, mais visível.
Na prática, tudo começa com a consciência de que os jornalistas vivem nas redes. É nelas que descobrem histórias, detectam tendências, validam reputações e monitorizam polémicas. Se uma empresa não está presente e activa nesses canais, torna-se invisível. E uma marca invisível não tem história, não gera conversa, não existe no debate público. Um artigo recente aqui no nosso blog mostra como ferramentas de automação de distribuição de press releases são importantes, mas sem um plano de amplificação social, o alcance será sempre limitado.
E mais: os próprios jornalistas estão a usar o LinkedIn como uma extensão da sua actividade profissional. Procuram fontes, reagem a temas de actualidade, publicam artigos e citam marcas que lhes aparecem com frequência no feed. Se tens um porta-voz forte e uma narrativa clara — como explorado neste conteúdo sobre CEOs enquanto líderes de opinião —, estás a perder uma oportunidade real se não a projectas para as redes com intenção estratégica.
O erro mais comum das marcas que “tentam estar” nas redes sociais é tratarem cada canal como um mero eco do que já disseram no comunicado original. Mas replicar conteúdo sem adaptação é como gritar para uma sala cheia com um megafone desligado. Cada plataforma tem a sua linguagem, o seu tom, o seu tempo. No LinkedIn, a narrativa deve ser pensada para líderes de opinião, investidores, stakeholders institucionais. No X, o impacto vem da agilidade, da opinião e da capacidade de resposta rápida. O Instagram exige estética e bastidores; o TikTok quer autenticidade, storytelling e proximidade. Tudo isto exige um planeamento sério, alinhado com os objectivos da assessoria de imprensa — e não uma simples cópia de texto.
Um bom exemplo desta adaptação é o que muitas marcas estão a fazer ao lançar uma notícia relevante: partem do comunicado tradicional, mas criam também um vídeo com o fundador a explicar o “porquê” por trás da notícia. Criam infografias com dados no Instagram. Fazem lives para responder a perguntas. Mencionam jornalistas e opinion makers nas publicações. E sim, muitas vezes a cobertura mediática acontece não porque o comunicado chegou à redacção certa, mas porque o jornalista viu o post certo no momento certo — e decidiu aprofundar.
Há também um aspecto crítico que a assessoria de imprensa tradicional tende a ignorar: a gestão de crise. Hoje, uma crise reputacional não nasce nos jornais. Começa no X, viraliza no TikTok, ganha dimensão no Instagram e, só depois, é que chega à imprensa. Se não tiveres uma presença activa e preparada nesses canais, serás apanhado de surpresa — e não terás controlo sobre a narrativa. Como explicamos na nossa área de Relações Públicas, qualquer plano sério de comunicação deve prever o antes, o durante e o depois de uma crise — com planos de contenção e activação social integrados.
Do lado oposto da crise está a oportunidade. Quando uma marca constrói uma reputação sólida nas redes, quando os seus líderes são activos e consistentes, quando há coerência entre o que diz e o que faz, o espaço nos media aparece quase naturalmente. É o que acontece quando os jornalistas reconhecem autoridade e relevância — duas qualidades que se constroem diariamente, com consistência e valor acrescentado. A assessoria de imprensa passa, assim, a ser um prolongamento da estratégia de reputação, e não uma acção isolada.
Mas atenção: não estamos a falar de publicar por publicar. Estamos a falar de arquitectura de conteúdo. De calendarização estratégica. De alinhamento com objectivos de negócio. De mensuração de impacto. E sim, de retorno. Porque a assessoria de imprensa moderna já não pode ser medida apenas pelo número de clippings — tem de ser avaliada com base em métricas de performance: alcance, engagement, tráfego qualificado, backlinks e, claro, conversão. Esta é, aliás, uma das grandes vantagens da integração com o digital: tudo pode ser medido e optimizado.
Se quer que a sua assessoria de imprensa tenha futuro, comece por colocá-la onde está o presente: nas redes sociais.
Quando a assessoria de imprensa encontra as redes sociais: o que realmente funciona
A teoria é clara, mas a prática é onde tudo se decide. E, felizmente, há cada vez mais marcas — grandes e pequenas — a perceberem que a sua presença mediática não depende apenas da qualidade do seu produto, mas da forma como conseguem gerar conversa, partilhar visão e aparecer nos feeds certos.
Um dos exemplos mais ilustrativos é o da startup portuguesa Coverflex. Sempre que anunciam uma nova ronda de investimento, não enviam apenas um comunicado à imprensa — publicam, no mesmo dia, um artigo detalhado no blog, um post do CEO no LinkedIn, uma thread com números e bastidores no X, e ainda uma série de testemunhos dos seus colaboradores no Instagram. O resultado? Notoriedade espontânea, tráfego qualificado, aumento de leads e, como seria de esperar, cobertura nos principais meios — não porque pediram, mas porque criaram uma onda que os meios já não podiam ignorar.
É precisamente esse o ponto: os meios já não são o ponto de partida. São o reflexo. E a assessoria de imprensa, quando bem feita, deve começar por gerar impacto onde a atenção já está — nas redes sociais.
Mais do que gerar clippings, o verdadeiro poder da assessoria de imprensa está hoje em gerar autoridade. E autoridade constrói-se com consistência, com conteúdo relevante, com posicionamento claro. Não se trata apenas de aparecer, mas de ser reconhecido como referência.
É por isso que a assessoria de imprensa moderna tem de trabalhar lado a lado com a estratégia de conteúdos. Não são mundos separados — são faces da mesma moeda. Já escrevemos sobre como a importância da comunicação integrada reforça esta ideia: ou comunica de forma coerente em todos os canais, ou não tem uma marca — tem ruído!
E para essa coerência ser real, é fundamental perceber que cada plataforma serve um objectivo. O LinkedIn não serve para entretenimento, mas para afirmação de liderança e validação de competências. O Instagram não é apenas um espaço visual — é um canal de humanização, onde marcas mostram cultura, valores e bastidores. O X (Twitter) é o campo de batalha da actualidade, onde a rapidez e a capacidade de síntese definem quem tem voz. E o TikTok? É o futuro do alcance orgânico, onde a criatividade e a proximidade geram resultados que nenhum press clipping tradicional conseguiria alcançar.
A questão que se impõe é: como se mede tudo isto?
A nova métrica de sucesso: ROI, alcance e autoridade digital
Durante anos, o KPI dominante da assessoria de imprensa foi o AVE — Advertising Value Equivalent. Uma métrica antiquada, imprecisa, e que parte de uma falsa premissa: que a visibilidade orgânica vale o mesmo que a publicidade paga. Hoje, essa abordagem está morta.
O sucesso de uma estratégia de assessoria de imprensa que integra redes sociais mede-se com outras métricas, muito mais reais:
- Alcance total (em social + media)
- Interação orgânica (partilhas, comentários, menções)
- Tráfego gerado para o site
- Backlinks e domínio de autoridade (SEO)
- Novos seguidores e crescimento da comunidade
- Conversões atribuídas a campanhas de comunicação
- Citações e referências por terceiros (jornalistas, influenciadores, académicos)
E sim, tudo isto é mensurável. Com as ferramentas certas, como Brandwatch, Meltwater, SEMrush, Google Analytics e plataformas de media monitoring, conseguimos traçar uma linha directa entre um post, uma cobertura mediática e uma venda. Este é o futuro da assessoria de imprensa — e este já começou.
O risco de ignorar o mundo social: o silêncio da marca no pior momento possível
Quando uma crise surge — e vai surgir, acredite! — o tempo de reacção é tudo. Já não há espaço para planos a três dias, reuniões para redigir um comunicado e esperar que um jornalista publique a versão “controlada” dos acontecimentos. O julgamento acontece no momento, nos comentários, nos likes, nos retweets.
Se a sua marca não tem uma presença activa nas redes, não terá como reagir com agilidade, nem com credibilidade. As pessoas não confiam em perfis que só aparecem quando precisam de se justificar. Confiam em marcas que já estavam lá antes, que construíram uma comunidade, que partilharam valor antes da polémica.
Este é um dos grandes argumentos a favor de uma assessoria de imprensa profundamente integrada nas redes sociais: preparação. Uma presença contínua cria o contexto que protege a marca no momento da crise. E mais: permite retomar o controlo da narrativa mais rapidamente.
As ferramentas do novo modelo
Se há algo que o digital nos trouxe, foi a capacidade de escalar com inteligência. A assessoria de imprensa de hoje exige ferramentas adequadas. E as mais eficazes são aquelas que permitem acompanhar tudo, em tempo real, de forma integrada.
Falamos de plataformas como:
- Notified: monitorização de imprensa e redes
- Meltwater: análise de sentimento e cobertura global
- Brandwatch: tracking de menções e tendências
- Prowly e Prezly: gestão de comunicados de imprensa em ambiente digital
- BuzzSumo: identificação de influenciadores e conteúdo viral
Mas nenhuma ferramenta substitui uma estratégia bem pensada. E é aí que entra o papel das agências — como nós, Do It On — que não só conhecem os canais, como sabem como os cruzar para criar impacto.
O que podemos concluir: ou está nas redes sociais, ou está fora do jogo
A assessoria de imprensa deixou de ser uma função de bastidores. É uma alavanca estratégica para a construção de reputação, autoridade e influência — desde que saiba falar a linguagem do tempo em que vivemos.
Ignorar as redes sociais é escolher voluntariamente a irrelevância. E nenhuma marca sobrevive a longo prazo na irrelevância.
Se está a investir em relações públicas, comece por garantir que está a investir nos canais certos. E que tem uma estratégia clara para transformar visibilidade em impacto real.
