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Relações Públicas com Ética

Hoje em dia é de extrema importância debater a ética nas Relações Públicas para tranquilizar clientes, manter/melhorar a reputação da agência e ainda para aumentar a confiança no setor. Sem controlo ético e moral estes pilares que levam à melhoria da imagem e reputação profissão poderiam descambar, prejudicando todos os seus stakeholders.

Desde a Grécia Antiga que se estuda os ideias universais como a definição do justo e da verdade, assim se começou a criar normas de conduta comportamental. Estes princípios, aplicados às RP traduzem-se em inúmeras declarações e códigos deontológicos onde foram sistematizados preceitos morais que a profissão deve seguir.

Quem tem o poder de criar tais códigos? Existem vários documentos éticos relativamente às RP e cada um deles com diferentes autores. Por exemplo, a International Communications Consultancy Organization – ICCO criou a Declaração de Helsínquia que é um enunciado de princípios éticos ciente da influência considerável e crescente da área, bem como o Código de Estocolmo, que diz que as consultoras de Comunicação e Relações Públicas são empresas prestadoras de serviços profissionais que ajudam clientes a influenciar opiniões, atitudes e comportamentos.

Em paralelo com esta influência surge a responsabilidade ética para com os clientes, colaboradores, a profissão em si e a sociedade em geral. Conheçamos então mais em detalhe cada um destes já enunciados.

Declaração de Helsínquia

  1. Trabalhar éticamente e de acordo com as leis vigentes;
  2. Observar os mais elevados standards profissionais na prática das Relações Públicas e Comunicação
  3. Respeitar a verdade, negociando honestamente e com transparência com empregados, colegas, clientes, meios de comunicação, autoridades governamentais e público;
  4. Proteger o direito à privacidade dos clientes, organizações, e indivíduos ao salvaguardar informação confidencial;
  5. Ter bem claro o dever de elevar a reputação da indústria;
  6. Ser claro quando apoiar causas e interesses e nunca se envolver em práticas enganadoras como “astroturfing”;
  7. Ter consciência do poder e influência do social media, e usá-lo de forma responsável;
  8. Nunca estar envolvido na criação de, ou potenciar a circulação de fake news;
  9. Aderir ao Código de Conduta da sua Associação Profissional, cumprir diligentemente com os Códigos de Conduta de outros países, e mostrar respeito profissional em todo o tempo;
  10. Ter o cuidado que os seus afazeres profissionais sejam conduzidos sem causar nenhuma ofensa de tipo de género, etnicidade, origem, religião, incapacidade ou outra forma de discriminação.

Código de Estocolmo

Aconselhamento Objetivo:

  • Consultores de Comunicação e Relações Públicas não podem ter interesses que possam comprometer o seu papel enquanto consultores independentes.
  • Devem abordar os seus clientes objetivamente de modo a apoiar na adoção da melhor estratégia de comunicação e comportamental.

Responsabilidade Social:

  • Uma sociedade aberta, com liberdade de expressão e imprensa livre criam o contexto para a profissão de Relações Públicas.
  • Consultores trabalham num enquadramento de uma sociedade livre, obedecem às regras e trabalham com os seus clientes para que estes adotem a mesma filosofia.

Confidencialidade:

  • Confiança é o centro do relacionamento entre cliente e consultor de Comunicação e Relações Públicas.
  • Informações que sejam fornecidas confidencialmente por um cliente e que ainda não seja pública não pode ser partilhada sem consentimento do cliente.

Integridade da Informação:

  • Consultores de Relações Públicas não podem enganar propositadamente uma audiência sobre informação factual, ou sobre os interesses do cliente que representa.
  • Os Consultores devem efetuar os seus melhores esforços para obter informação correta.

Alcance de Objetivos:

  • Os Consultores devem trabalhar com os clientes para estabelecer, a priori, expectativas claras sobre os resultados da sua atividade.
  • Devem estabelecer objetivos específicos para as ações de comunicação e trabalhar a partir daí para alcançar esses objetivos.
  • Os Consultores não podem assegurar alcançar objetivos não razoáveis, ou que comprometam a integridade dos canais de comunicação.

Conflitos:

  • Os Consultores podem representar clientes onde haja conflito de interesses.
  • Iniciar o trabalho com um novo cliente conflituoso não pode começar sem o atual cliente ter a oportunidade de exercer quaisquer direitos inerentes ao contrato entre ambas as partes.

Representação:

  • Os Consultores podem recusar ou aceitar uma tarefa com base nas opiniões pessoais dos gestores da empresa ou devido ao foco da organização.

Atividades de Gestão de Negócio:

  • Ao contactar com todas as audiências, os consultores de Comunicação e Relações Públicas devem adotar um comportamento ético e implementar as melhores práticas de gestão de negócio conhecidas.

Ética nas RP portuguesas

As associações portuguesas baseiam as suas normas e códigos morais pelos cânones estrangeiros, acabando por traduzi-los e acrescentando alguns pontos que fazem sentido na nossa realidade social, económica e política.

A nível nacional contamos com códigos criados por associações como a APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, da APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, da Digital Marketers – Associação de Marketing Digital, ou da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.

Por exemplo, a APCE criou o Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, a APECOM disponibiliza o seu Código de Ética com base no Código de Estocolmo, a Digital Marketers criou o seu próprio Código de Conduta dos Profissionais de Marketing Digital e, por fim, a APPM conta com o seu Código de Conduta fundado segundo os valores da AMA.

Desta forma, através das associações, são definidos os princípios profissionais das consultoras de RP, que não coincidem com as convicções pessoais nem com as direções, regras e leis éticas nacionais (estas normas não descrevem nem abrangem como todas as consultoras de RP funcionam pois é tão obrigatório quanto o bom senso o permita).

A aplicação deste tipo de códigos é de extrema importância, pois eles definem atitudes comuns relativamente a temas como a consistência ética a que a atividade se define a si própria (o que melhorará a reputação); a prática de normas úteis para enriquecer a relação entre empresas, consultoras, clientes e outros possíveis agentes e, ainda, minimiza a confusão de questões que podem travar as relações bem como o crescimento do setor.

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