fbpx

Porque é que o EAV/AVE não deve ser usado nas Relações Públicas

A disciplina de Relações Públicas tem por propósito trabalhar e estimular a percepção positiva dos públicos sobre as marcas. Isto significa que todo o trabalho desenvolvido tem por base ações e resultados diretos qualitativos.

Na gestão não há nada mais desafian­te que analisar e avaliar atividades meramente qualitativas.

Ao longo dos tempos, foram aparecendo teses e escolas de pensamento que procuraram de alguma forma ultrapas­sar esta situação com a sugestão e adoção de métricas baseadas noutras áreas de marketing e comunicação, como é o caso da publicidade e do jornalismo.

É aqui que nasce o conceito de Valor Estimado de Publicidade (ou EAV, ou AVE).

O QUE É O VALOR ESTIMADO DE PUBLICIDADE

Esta é uma abordagem de avaliação que se baseia no valor comercial de tabela da “mancha” (espaço) ocupada por um artigo publicado.

Repare que não foi escrito propositada­mente métrica, mas sim abordagem de avaliação, pois esta já foi estudada, debatida por parte de especialistas em comunicação ao longo de anos, e a AMEC, entidade global reguladora de normas e mé­tricas para comunicação e marketing, fez a sugestão da sua não utilização, a qual foi aceite por todas as organiza­ções e associações de Relações Públicas.

PORQUE É QUE NÃO SE DEVE USAR O EAV

A razão básica é que esta abordagem não reflete o real valor do trabalho efetuado pelas equipas de comunicação, nem mesmo o valor do artigo em si. Ora veja­mos um exemplo simples.

Um artigo publicado numa página de jornal. Ao irmos ver o valor de tabela, vemos que a mancha ocupada pelo artigo teria uma comparação no valor de 1000 euros, por esta abordagem o AVE artigo é 1000€.

Mas quem é que compra publicidade pelo valor de tabela? Ninguém!

Logo temos que nos questionar qual é o valor real que o espaço ocupado realmente tem, se o de valor da tabela ou se o do valor médio do desconto comercial. Confuso não é?

Quando indicamos que foi publicado um artigo não especificamos o tipo de artigo. Claro está que se dissermos que é uma notícia percebemos que tem um interesse e um valor totalmente diferente de uma entrevista.

Então como é que vamos avaliar isso com o EAV? Não vamos!

Melhor multiplicamos um tipo de artigo por um valor e outro por outro valor? E afinal o que é que se falou no artigo e com que tom? Pronto, confusão total instalada! No EAV, é tudo somado. Não há espaço para negativar um conteúdo prejudicial para a marca.

Estes são alguns pontos que nos levam a que não se use o EAV como abordagem de avaliação de trabalho de Relações Públicas, muito menos assumir como métrica.

Isto leva-nos a uma nova questão, que é, qual ou quais deverão ser as métricas a adotar numa campanha de Relações Públicas?

Devido à complexidade qualitativa inerente à comunicação, é importante que se adotem métricas simples e práticas, as quais se possam e conseguam quantificar de forma clara, intuitiva e compreensível.

ALGUMAS MÉTRICAS A TER EM CONTA

  • Tipologia de Artigo
    Definir qual o valor de cada tipo de artigo, de modo a conseguir quantificar o número de artigos por tipo
  • Tom da Mensagem
    Perceber o tom da mensa­gem publicada e como esta pode estar alinhada com a estraté­gia definida
  • Qualificação de Meio
    Definir grau de impor­tância e relevância de cada meio para o negócio e de seguida quantificar
  • Tipologia de Conteúdo
    Para além do tipo de conteúdo, pode ainda subdividir-se por tipologia. Por exemplo se é uma simples menção, ou se é dedicado.
    Bem como ainda pode ir-se mais profundo na análise e procurar perceber se tem ou não uma declaração da porta-voz da marca, se tem ilus­tração ou imagem e se esta é referente à marca ou não.

Estas métricas, entre outras passíveis de ser utilizadas, trazem valor explicativo e analítico claro, que permite não só avaliar como validar uma campanha.

Deixe um comentário

Vamos conversar
1
Fale connosco
Olá 👋
Como podemos ajudar?