A razão de não se usar o EAV/AVE é que esta abordagem não reflete o real valor do trabalho efetuado, nem mesmo o valor do artigo em si.
A disciplina de Relações Públicas tem por propósito trabalhar e estimular a percepção positiva dos públicos sobre as marcas. Isto significa que todo o trabalho desenvolvido tem por base ações e resultados diretos qualitativos.
Na gestão não há nada mais desafiante que analisar e avaliar atividades meramente qualitativas.
Ao longo dos tempos, foram aparecendo teses e escolas de pensamento que procuraram de alguma forma ultrapassar esta situação com a sugestão e adoção de métricas baseadas noutras áreas de marketing e comunicação, como é o caso da publicidade e do jornalismo.
É aqui que nasce o conceito de Valor Estimado de Publicidade (ou EAV, ou AVE).
O QUE É O VALOR ESTIMADO DE PUBLICIDADE
Esta é uma abordagem de avaliação que se baseia no valor comercial de tabela da “mancha” (espaço) ocupada por um artigo publicado.
Repare que não foi escrito propositadamente métrica, mas sim abordagem de avaliação, pois esta já foi estudada, debatida por parte de especialistas em comunicação ao longo de anos, e a AMEC, entidade global reguladora de normas e métricas para comunicação e marketing, fez a sugestão da sua não utilização, a qual foi aceite por todas as organizações e associações de Relações Públicas.
PORQUE É QUE NÃO SE DEVE USAR O EAV
A razão básica é que esta abordagem não reflete o real valor do trabalho efetuado pelas equipas de comunicação, nem mesmo o valor do artigo em si. Ora vejamos um exemplo simples.
Um artigo publicado numa página de jornal. Ao irmos ver o valor de tabela, vemos que a mancha ocupada pelo artigo teria uma comparação no valor de 1000 euros, por esta abordagem o AVE artigo é 1000€.
Mas quem é que compra publicidade pelo valor de tabela? Ninguém!
Logo temos que nos questionar qual é o valor real que o espaço ocupado realmente tem, se o de valor da tabela ou se o do valor médio do desconto comercial. Confuso não é?
Quando indicamos que foi publicado um artigo não especificamos o tipo de artigo. Claro está que se dissermos que é uma notícia percebemos que tem um interesse e um valor totalmente diferente de uma entrevista.
Então como é que vamos avaliar isso com o EAV? Não vamos!
Melhor multiplicamos um tipo de artigo por um valor e outro por outro valor? E afinal o que é que se falou no artigo e com que tom? Pronto, confusão total instalada! No EAV, é tudo somado. Não há espaço para negativar um conteúdo prejudicial para a marca.
Estes são alguns pontos que nos levam a que não se use o EAV como abordagem de avaliação de trabalho de Relações Públicas, muito menos assumir como métrica.
Isto leva-nos a uma nova questão, que é, qual ou quais deverão ser as métricas a adotar numa campanha de Relações Públicas?
Devido à complexidade qualitativa inerente à comunicação, é importante que se adotem métricas simples e práticas, as quais se possam e conseguam quantificar de forma clara, intuitiva e compreensível.
ALGUMAS MÉTRICAS A TER EM CONTA
- Tipologia de Artigo
Definir qual o valor de cada tipo de artigo, de modo a conseguir quantificar o número de artigos por tipo - Tom da Mensagem
Perceber o tom da mensagem publicada e como esta pode estar alinhada com a estratégia definida - Qualificação de Meio
Definir grau de importância e relevância de cada meio para o negócio e de seguida quantificar - Tipologia de Conteúdo
Para além do tipo de conteúdo, pode ainda subdividir-se por tipologia. Por exemplo se é uma simples menção, ou se é dedicado.
Bem como ainda pode ir-se mais profundo na análise e procurar perceber se tem ou não uma declaração da porta-voz da marca, se tem ilustração ou imagem e se esta é referente à marca ou não.
Estas métricas, entre outras passíveis de ser utilizadas, trazem valor explicativo e analítico claro, que permite não só avaliar como validar uma campanha.
