Enviar comunicados genéricos já não funciona. Aprende a personalizar e transforma a tua assessoria de imprensa em impacto real.
Há um erro silencioso que continua a ser cometido por marcas de todas as dimensões, dos pequenos negócios às multinacionais. Um erro que, à superfície, até parece lógico — mas que, na prática, está a sabotar os seus esforços de comunicação. Esse erro tem nome: comunicar para todos. Ou, pior ainda, comunicar como se todos fossem iguais.
Em assessoria de imprensa, este erro traduz-se num hábito teimoso: o de escrever um único comunicado de imprensa, enviar para uma base massiva de contactos e esperar que os jornalistas, por alguma razão mágica, o achem relevante. A verdade é que não acham. E cada vez menos o vão achar.
Vivemos numa era de personalização radical. A Netflix recomenda filmes diferentes para cada utilizador. O Spotify cria playlists únicas com base no teu estado emocional. O Google adapta os resultados de pesquisa a cada localização. E tu ainda estás a enviar o mesmo parágrafo introdutório para um jornalista de negócios e para um repórter de lifestyle? Isto não é apenas ineficaz — é contraproducente.
O comunicado de imprensa não morreu. Foi só maltratado!
Nos últimos anos, muitos decretaram a morte do press release. Disseram que os jornalistas já não os lêem, que as redes sociais os tornaram obsoletos, que os blogs corporativos os substituíram. Estavam errados. O comunicado de imprensa continua a ser uma ferramenta valiosa — mas apenas quando é tratado com inteligência. E isso começa por reconhecer que um jornalista não é um público. É uma pessoa, com interesses, agenda, ritmo e critérios editoriais próprios.
A personalização, neste contexto, não é um luxo, é uma necessidade! Um comunicado genérico é ignorado por defeito. Um comunicado personalizado, que demonstra conhecimento do meio, do jornalista e do seu público, tem outro tipo de leitura. E outra taxa de conversão.
Vimos acontecer repetidamente: o mesmo conteúdo, quando adaptado a cada jornalista — com linha editorial alinhada, ângulo relevante e tom ajustado — tem taxas de publicação até quatro vezes superiores. E não estamos a falar de campanhas com grandes orçamentos, mas de atenção ao detalhe e respeito pela relação.
Conhecer o jornalista antes de escrever o comunicado
A personalização começa muito antes do envio. Começa na pesquisa. Quem são os jornalistas que costumam cobrir este tipo de tema? Que linguagem usam? Que tipo de fontes citam? Qual é a abordagem mais valorizada pelo seu meio?
Por exemplo: um jornalista de tecnologia valoriza dados, inovações, tendências internacionais. Um jornalista de consumo procura histórias humanas, impacto social, curiosidades que captam o interesse do leitor comum. Um jornalista de economia quer números, contexto macro, implicações para o mercado. Se o teu comunicado não responde a isso, não serve para aquele jornalista.
Mais do que isso: muitas vezes, o que faz a diferença é a forma como te aproximas. Um e-mail personalizado, que começa com “Li a tua última peça sobre X e achei interessante a forma como abordaste o tema Y. Tenho aqui uma informação que pode complementar essa linha de raciocínio”, vale mais do que cem envios automáticos com uma nota de imprensa seca.
O jornalista não quer ser mais um nome numa lista. Quer ser reconhecido pelo trabalho que faz. E se tu — enquanto profissional de comunicação — não reconheces isso, não és relevante.
Formato, ângulo e timing: os três eixos da personalização
Personalizar um comunicado não significa apenas mudar o nome do destinatário. Significa adaptar três variáveis fundamentais: o formato, o ângulo e o timing.
- Formato: Nem todos os jornalistas querem o comunicado em PDF. Muitos preferem receber o texto no corpo do e-mail. Outros valorizam anexos multimédia, como imagens de alta resolução, vídeos curtos ou até áudios com declarações. Há também quem queira acesso a dados em tempo real ou a fontes externas validadas. Conhecer estas preferências — e respeitá-las — é parte do teu trabalho.
- Ângulo: A história é a mesma, mas o enquadramento muda. Para um jornalista de negócios, o foco pode ser o investimento feito. Para um jornalista de sustentabilidade, o impacto ambiental do produto. Para um de cultura, a componente criativa. Isto exige que penses o conteúdo de forma modular, com diferentes versões para diferentes públicos.
- Timing: Enviar um comunicado ao final do dia, numa sexta-feira, é meio caminho andado para o esquecimento. Enviar em cima do fecho de edição é garantir que ninguém o lê com atenção. Saber os ciclos de publicação, as datas relevantes do sector, os momentos estratégicos para cada jornalista — isso é o que transforma um envio banal num contacto de valor.
Ferramentas que podem ajudar (mas não substituem o trabalho)
Há cada vez mais plataformas que prometem ajudar na personalização de press releases que permitem criar listas segmentadas, automatizar envios com algum grau de customização e acompanhar taxas de abertura e leitura.
São úteis, sem dúvida. Mas não resolvem o fundamental: a necessidade de pensamento estratégico, de conhecimento humano, de relação.
Porque a assessoria de imprensa não é — e nunca foi — uma função de copy-paste. É uma função de escuta, de observação e de tradução. Escutar o que os media precisam. Observar o que move os jornalistas. E traduzir os interesses da marca em histórias que, realmente, interessem.
A personalização também se faz na relação
Há um ponto muitas vezes ignorado na discussão sobre comunicados personalizados: o relacionamento. Porque não basta escrever bem. É preciso cultivar uma rede. Um jornalista que te conhece, que já trabalhou contigo, que sabe que entregas conteúdos relevantes, está muito mais disponível para abrir o teu próximo e-mail.
Essa relação constrói-se com tempo. Com respeito. Com follow-ups que fazem sentido. Com a capacidade de aceitar um “não” sem dramatizar. Com disponibilidade para fornecer informação extra, mesmo quando isso não te traz benefício directo.
É o que chamamos de comunicação com integridade. E é aí que a personalização se torna real: não apenas no conteúdo, mas no contacto.
O fim da assessoria de imprensa em massa
Os tempos da assessoria de imprensa massiva, baseada em listas genéricas e envios cegos, estão a chegar ao fim. E ainda bem. Porque essa abordagem não respeita o trabalho dos jornalistas, não serve os interesses das marcas e, acima de tudo, não funciona.
Personalizar é investir. Mas é também colher mais. Mais visibilidade. Mais credibilidade. Mais reputação. Um comunicado de imprensa bem personalizado não é apenas uma mensagem — é uma ponte. E, no fim, o que define o sucesso na comunicação é isso: a capacidade de criar ligações que durem mais do que o ciclo da notícia.
