Comunicação eficaz é o segredo para o sucesso de uma fusão empresarial. Descubra as estratégias que evitam falhas de integração e perda de talento.
Temos vivido uma era de consolidação acelerada, em que fusões e aquisições deixaram de ser exceção para se tornarem estratégia, onde há um fator invisível que pode determinar o sucesso ou o fracasso de todo o processo de fusão: a comunicação em fusões empresariais. Seja numa startup tecnológica absorvida por um gigante, seja na união de dois players históricos de um setor tradicional, a forma como se comunica é tão importante quanto os contratos assinados.
O estudo da McKinsey & Company, “Communications in mergers: The glue that holds everything together”, é claro: uma estratégia de comunicação eficaz durante o processo de fusão é o alicerce que sustenta toda a integração. Mas porquê? Porque sem uma narrativa unificadora, as culturas entram em choque, os talentos abandonam, os clientes desconfiam e os media especulam. A promessa de crescimento transforma-se rapidamente em fragmentação.
O que está verdadeiramente em jogo numa fusão
Falar de fusões é falar de choque de culturas, choque de processos, choque de lideranças. Uma fusão bem sucedida não é apenas a soma de ativos, é a integração real de pessoas, valores e visões de futuro. E isso só acontece se existir:
- Clareza de propósito: Por que razão estas empresas se estão a unir? Qual é a narrativa estratégica?
- Coerência interna e externa: O que se diz aos colaboradores alinha com o que se diz ao mercado?
- Gestão emocional dos stakeholders: Como se lida com a ansiedade, o medo ou a resistência à mudança?
A comunicação em fusões empresariais é o fio condutor entre a estratégia e a perceção. Sem ela, reina a incerteza. E onde há incerteza, há desconfiança — dos colaboradores, dos clientes, dos investidores e dos media.
O Momento Zero da Comunicação, começa antes do anúncio
Uma das principais conclusões do estudo da McKinsey é que a comunicação eficaz começa antes do anúncio público da fusão. O planeamento deve ser iniciado assim que as conversações se tornam realmente sérias. Porquê?
Porque:
- A equipa de comunicação tem de preparar todos os cenários
- As mensagens principais devem estar definidas e testadas
- Os stakeholders-chave precisam de ser mapeados e priorizados
Nesta fase inicial, constrói-se a narrativa estratégica da fusão: o que se quer alcançar, porque faz sentido, o que muda e o que não muda. Esta narrativa será o eixo central de todas as comunicações futuras — desde os comunicados de imprensa às reuniões internas, passando pelas FAQs para clientes e mensagens nas redes sociais.
O anúncio da fusão, o momento crítico de toda a narrativa
O momento do anúncio público da fusão é o verdadeiro “prime time” de todo o processo de comunicação. É neste instante que se molda a perceção mediática e emocional da fusão. Erros aqui são ampliados — e muitas vezes, irreversíveis.
Identificamos os elementos essenciais de uma comunicação eficaz para esta fase:
- Mensagem clara e unificadora – evitar o jargão corporativo e focar nos benefícios reais
- Presença dos líderes – CEOs devem comunicar juntos, com confiança e empatia
- Canal certo para cada audiência – não é o mesmo falar com investidores ou com colaboradores
- Alinhamento com o jurídico e compliance – cada palavra conta, especialmente em mercados regulados
Um exemplo paradigmático foi a fusão da AB InBev com a SABMiller: o anúncio focou-se não nos números, mas na visão partilhada de liderança global e na criação de uma “nova cultura de excelência operacional” — uma narrativa que gerou confiança interna e externa.
Comunicação interna, o verdadeiro campo de batalha a vencer!
Mais do que convencer os media, é dentro das quatro paredes da organização que se joga a partida decisiva. A McKinsey sublinha que as maiores perdas de valor numa fusão não vêm da fuga de clientes, mas sim da fuga de talento.
É por isso que a comunicação interna precisa de ser:
- Bidirecional: ouvir é tão importante quanto comunicar
- Constante: não se pode desaparecer após o anúncio
- Honesta: não prometer estabilidade quando há cortes planeados
- Personalizada: diferentes funções, geografias ou níveis hierárquicos precisam de abordagens distintas
Exemplo de boas práticas: a fusão da Delta com a Northwest Airlines. A empresa criou um microsite interno, com vídeos semanais dos líderes, sessões de perguntas e respostas e um canal anónimo para feedback. O resultado? Retenção de 92% dos quadros de topo nos 12 meses seguintes.
Comunicação com clientes e fornecedores, para reforçar a confiança
Muitas fusões também falham porque os clientes sentem que vão perder atenção, qualidade de serviço ou relação personalizada. É fundamental acautelar isso com:
- Mensagens proativas logo após o anúncio
- Garantias claras de continuidade
- Canais diretos para esclarecer dúvidas
- Adaptação do discurso comercial à nova realidade
Da mesma forma, os fornecedores precisam de saber:
- Se os contratos serão mantidos
- Quem são os novos pontos de contacto
- Como se enquadram na nova estrutura
As empresas que falham nesta comunicação perdem rapidamente parceiros estratégicos e enfrentam atrasos operacionais.
Comunicação externa e media, o tempo de controlar a narrativa
A cobertura mediática define a reputação da fusão. E os jornalistas procuram ângulos críticos, não comunicados eufóricos e idílicos. Por isso, a comunicação com os media deve:
- Ser proativa e acessível – não esperar que as redações vão atrás da primeira coisa que lhes chega
- Fornecer contexto e dados relevantes – explicar o racional da fusão
- Gerir porta-vozes qualificados – formar os líderes para lidar com questões difíceis da imprensa
- Estar preparada para rumores e desinformação – sobretudo nas redes sociais
Uma assessoria de imprensa bem trabalhada e treinada pode transformar uma fusão criticada numa oportunidade de liderança e diferenciação.
O pós-fusão, a fase esquecida (mas não menos crítica)
Muitas empresas baixam a guarda depois do fecho da fusão. É um erro fatal! A integração real começa aí. A comunicação pós-fusão deve:
- Celebrar vitórias rápidas e, de preferência constantes
- Dar visibilidade aos novos líderes e equipas, mostrando quem é quem dentro da nova organização
- Atualizar stakeholders com frequência, dando um ponto de situação realístico e claro
- Manter viva a narrativa de propósito comum
A ausência de comunicação pós-fusão é terreno fértil para rumores, ressentimentos e resistência passiva à mudança.
