Como construir uma estratégia de media relations eficaz para startups? Um guia completo para ganhar visibilidade, autoridade e tração com os media certos.
À medida que o ecossistema empresarial se torna mais competitivo e digitalizado, a capacidade de uma marca se afirmar no mercado não depende apenas da inovação do seu produto ou serviço — depende, de forma cada vez mais determinante, da sua visibilidade, da credibilidade que projeta e da narrativa pública que a envolve. Para startups em fase de crescimento ou em busca de validação externa, a relação com os media (media relations) é um dos pilares mais críticos da sua reputação corporativa.
Startups operam num contexto volátil, marcado por ciclos curtos de produto, grande exposição a risco e necessidade constante de legitimação perante investidores, clientes e talento. Neste cenário, o papel das relações públicas e, mais especificamente, das media relations é estrutural. Não se trata de “fazer barulho”, mas de garantir que a voz da organização é ouvida pelos stakeholders certos, nos canais certos e com a mensagem certa.
Neste artigo queremos aprofundar, com enfoque técnico, como as startups devem estruturar a sua estratégia de media relations: desde a definição de uma narrativa mediática coerente até à construção de relações sustentadas com jornalistas e editores, passando pela adaptação da mensagem aos ciclos noticiosos e pela medição do impacto reputacional da cobertura obtida.
Porque é que media relations são um ativo estratégico para startups
Em contextos empresariais estabelecidos, a reputação é fruto de um legado acumulado. Nas startups, a reputação precisa de ser construída rapidamente — e é, muitas vezes, o único capital tangível que uma marca tem para negociar credibilidade. As media relations oferecem a ponte entre a promessa e o reconhecimento externo dessa promessa.
Ao contrário de campanhas publicitárias — onde a empresa controla o conteúdo, o canal e o orçamento —, a exposição mediática implica validação editorial. Essa validação gera credibilidade objetiva, com potencial direto para acelerar:
- Atratividade junto de investidores: coberturas em meios de referência funcionam como indicadores externos de tração e relevância, sendo frequentemente usadas como fatores de reforço em due diligence de venture capital e fundos.
- Confiança junto de clientes e parceiros comerciais: estar presente em artigos de opinião, notícias setoriais ou podcasts reputados aumenta a perceção de autoridade e reduz a fricção em processos de compra.
- Captação de talento qualificado: profissionais com elevado perfil tendem a preferir empresas que demonstram visibilidade e propósito, duas características reforçadas através de uma presença estratégica nos media.
Além disso, as media relations criam resiliência reputacional. Marcas com histórico mediático positivo e presença frequente em contextos relevantes tendem a recuperar mais rapidamente de incidentes, falhas ou crises, uma vez que já dispõem de capital de confiança junto dos meios de comunicação e da opinião pública.
A ausência de media relations, por oposição, cria um vácuo reputacional: a marca existe tecnicamente, mas não ocupa lugar na narrativa do setor.
Como se constrói uma narrativa mediática coerente e editorialmente viável
Um dos maiores erros das startups na abordagem à imprensa é confundir notoriedade com notícia. Aparecer nos media não depende de ter um produto tecnologicamente avançado ou uma marca disruptiva — depende da capacidade de apresentar essa realidade como uma narrativa editorialmente relevante, dentro dos parâmetros de noticiabilidade que regem o jornalismo profissional.
1. A lógica editorial: o que os media procuram
Os media não procuram empresas. Procuram histórias. Procuram impacto social, inovação com valor mensurável, respostas a desafios contemporâneos, dados exclusivos, tendências emergentes, vozes com perspetiva diferenciadora. Qualquer proposta de media relations que não compreenda esta lógica está condenada à irrelevância.
O que torna uma startup noticiável? Em termos estritamente jornalísticos:
- Atualidade: ligações a temas recentes ou eventos do momento
- Relevância: pertinência para o setor, região ou público do meio
- Ineditismo: aquilo que representa uma primeira vez ou uma quebra de padrão
- Contributo analítico: não só o que se faz, mas o que se pensa sobre o que se faz
- Potencial de impacto: mudanças mensuráveis que a empresa está a produzir no seu ecossistema
2. Construção de ângulos jornalísticos
Uma narrativa mediática eficaz não se resume a um comunicado de imprensa. É composta por ângulos específicos, adaptados a diferentes meios e audiências, suportados por dados, evidência social e legitimidade institucional.
Exemplo:
- Para um meio económico: “Startup X capta €3 milhões para escalar tecnologia de rastreio de carbono em indústrias pesadas”
- Para um meio de sustentabilidade: “Como esta startup portuguesa quer reduzir 15% das emissões em fábricas até 2026”
- Para um podcast de inovação: “Fundador da startup X explica como aplicar blockchain ao desafio ambiental”
Cada canal exige relevância contextual, e isso só é possível quando a assessoria de media relations entende profundamente os objetivos estratégicos da empresa e os códigos editoriais de cada jornalista.
3. Disciplina na consistência da mensagem
Um erro comum em startups é a mutação constante da mensagem — seja por alterações no produto, pela incerteza dos fundadores ou por falta de alinhamento interno. Para os media, essa inconstância é ruído.
Uma narrativa eficaz deve ser consistente nos seguintes eixos:
- Missão e visão da empresa
- Problema que resolve
- Proposta de valor diferenciadora
- Modelo de negócio
- Resultados obtidos (ou em projeção)
Media relations eficazes exigem um documento-base de alinhamento narrativo: um media playbook interno com mensagens-chave, provas de conceito e linguagem aprovada para uso externo.
Arquitetura de contactos com os media — segmentação, relacionamento e autoridade
O relacionamento com os media não se constrói com disparos massificados de comunicados, nem com abordagens promocionais disfarçadas de notícia. Constrói-se com conhecimento, segmentação e consistência.
1. A base de dados não é um ficheiro — é uma rede estratégica
Um mailing genérico com 500 contactos não vale tanto quanto uma base com 20 jornalistas que cobrem regularmente o setor das startups, têm interesse em inovação e reconhecem a fonte como fidedigna. A segmentação deve considerar:
- Área temática do jornalista (tecnologia, economia, ambiente, consumo, RH)
- Meios prioritários por perfil do público-alvo
- Geografia (nacional, internacional, local)
- Histórico de cobertura semelhante
A construção dessa rede exige tempo e metodologia. Ferramentas como Muck Rack, Prowly ou Meltwater podem acelerar a identificação, mas é o trabalho humano de leitura, curadoria e interação que determina a eficácia.
2. O primeiro contacto define o futuro
A abordagem a um jornalista deve ser:
- Clara no assunto e na intenção
- Contextualizada com valor específico para aquele meio
- Fundamentada em dados, fontes e materiais de apoio
- Respeitadora do tempo e do espaço editorial
Mensagens genéricas como “Gostaríamos muito de partilhar a nossa startup” ou “Temos um produto disruptivo” são ruído para uma caixa de entrada sobrecarregada. Uma boa abordagem responde implícita ou explicitamente à pergunta: “O que ganha o meu leitor ao publicar esta história?”
3. Construir autoridade progressiva
Media relations não se fazem com one-shots. Requerem cadência estratégica:
- Primeiro, oferecer comentários especializados (thought leadership)
- Depois, propor dados próprios (relatórios, estudos, infografias)
- Mais tarde, apresentar a empresa enquanto case study
- E só depois, propor notícias sobre a empresa enquanto protagonista
A startup que contribui para a informação pública antes de se promover torna-se fonte confiável — e, eventualmente, protagonista confiável.
A operacionalização táctica das media relations — timing, formatos e canais
Uma vez definida a narrativa mediática e estruturada a rede de contactos, a fase seguinte das media relations exige execução rigorosa e calendarização tática. A questão deixa de ser apenas o que comunicar, passando a ser quando, como e onde comunicar — e a diferença entre uma cobertura estratégica e um conteúdo ignorado reside, quase sempre, nestes vetores operacionais.
1. O timing é uma variável estratégica, não apenas logística
No universo mediático, o tempo tem valor de moeda. As redações trabalham com ciclos noticiosos dinâmicos, e a capacidade de uma história se integrar num momento informacional específico pode ser o fator decisivo para a sua aceitação.
Startups precisam de entender três níveis de timing:
- Timing editorial do jornalista: datas de fecho, publicação, rubricas semanais, agenda de eventos.
- Timing noticioso do setor: momentos de anúncio de concorrência, relatórios trimestrais, eventos de regulação, feiras, lançamentos.
- Timing estratégico da startup: momentos em que precisa de reforçar visibilidade para captar investimento, escalar vendas ou preparar uma nova fase de produto.
Exemplo: anunciar uma nova ronda de investimento em plena semana de Web Summit permite integrar o tema num ciclo já mediático, mas exige diferenciação clara para não se diluir na concorrência informativa.
A assessoria de media relations deve funcionar como um radar de oportunidade e um orquestrador de cadência — sincronizando os interesses internos da startup com as janelas de oportunidade externa.
2. Formatos eficazes: do press release ao artigo de opinião
A forma como a informação é apresentada tem impacto direto na sua publicação. A diversidade de formatos deve responder à diversidade de conteúdos e objetivos.
- Press releases continuam relevantes para anúncios formais, como funding, expansão ou contratações-chave, mas devem ser curtos (máx. 500 palavras), com título noticioso e links úteis.
- Artigos de opinião são uma das ferramentas mais poderosas para posicionar fundadores como especialistas, desde que tragam perspetiva própria e não se confundam com autopromoção.
- Entrevistas exclusivas funcionam bem em momentos de viragem: pivot de produto, entrada em novo mercado, M&A.
- Notas curtas para rubricas específicas (ex: “As 3 tendências que vão mudar o setor X”) são excelentes pontos de entrada em meios de referência.
- Infográficos e dados proprietários geram cobertura quase automática, desde que sejam credíveis, acionáveis e atualizados.
A media relations eficaz não impõe um formato — constrói uma narrativa modular, adaptável e escalável a diferentes canais.
3. Canais e meios: cobertura não é sinónimo de alcance
Nem toda a presença mediática é igual. Uma menção num canal de nicho lido por investidores vale, para uma startup, mais do que uma peça genérica num portal de entretenimento com grande tráfego.
É essencial distinguir:
- Meios generalistas com secções especializadas (ex: Público, Expresso, Observador)
- Media de negócios (ex: Jornal Económico, Eco, Forbes Portugal)
- Media setoriais (ex: Saúde Online, Exame Informática, Green Savers)
- Media internacionais (ex: TechCrunch, Sifted, Business Insider)
- Media alternativos e podcasts
A escolha dos canais deve estar alinhada com os objetivos estratégicos da marca, e a assessoria deve construir uma matriz de impacto cruzando tipo de meio, tipo de conteúdo e audiência-alvo.
Medição de impacto — como transformar visibilidade em valor reputacional mensurável
A objeção mais comum à comunicação mediática em contextos empresariais orientados a dados é esta: “Como sabemos que resultou?”. A resposta começa por clarificar que a função das media relations não é gerar vendas imediatas — é gerar capital de atenção qualificada, autoridade institucional e continuidade reputacional, que depois se traduzem em negócio, influência e crescimento.
Mas sim — pode (e deve) ser medida. O erro está em reduzir a métrica à contagem de clippings. A análise eficaz requer uma visão de impacto multivariável.
1. Métricas quantitativas
Estas são as mais simples de obter, mas exigem enquadramento:
- Número de publicações obtidas
- Alcance potencial estimado (circulação dos meios + audiência online)
- Posição nos motores de busca (SEO impactado por backlinks)
- Relacionamento e interação social gerados (partilhas, comentários, citações)
Esses dados devem ser integrados em dashboards de marketing e CRM, permitindo a sua comparação com outras fontes de tráfego e awareness.
2. Métricas qualitativas
Mais difíceis de medir, mas mais valiosas a médio prazo:
- Tom da cobertura (positivo, neutro, negativo)
- Mensagens-chave presentes ou ausentes
- Posição da marca (protagonista, referida, ausente)
- Autoridade atribuída (citações dos fundadores, dados da startup, reconhecimento por parte de fontes externas)
Softwares como Cision, Meltwater ou Brandwatch oferecem módulos de media intelligence capazes de gerar estas leituras com elevado grau de precisão.
3. Indicadores de valor reputacional
Startups que desenvolvem media relations consistentes observam efeitos como:
- Abordagens de investidores após cobertura em meios de referência
- Aumento da conversão em landing pages pós-publicações
- Redução do custo por aquisição em campanhas onde há reforço de marca
- Abertura de portas institucionais com base em notoriedade mediática
Estes indicadores são menos diretos, mas quando integrados numa análise longitudinal demonstram com clareza o ROI reputacional da presença na imprensa.
Integração das media relations com os objetivos de negócio
Um erro recorrente em muitas startups é tratar as media relations como uma função acessória da comunicação — algo que se ativa pontualmente, e que vive isolado dos restantes objetivos operacionais e financeiros da empresa. Na realidade, as media relations devem ser desenhadas como um vetor estratégico, profundamente integrado com os KPIs de negócio.
Comunicação integrada como pilar de execução estratégica
A comunicação externa não é um canal promocional. É uma infraestrutura de legitimidade que suporta cada ciclo de crescimento. Isto significa que as media relations devem alimentar, e ser alimentadas por:
- Crescimento comercial: cobertura positiva e posicionamento mediático sólido geram confiança junto de leads B2B, sobretudo em setores técnicos onde o ciclo de venda é longo. Uma menção em imprensa setorial pode acelerar a fase de consideração de um decisor.
- Expansão geográfica: entrar num novo mercado sem presença mediática local é como abrir uma loja sem fachada. A ativação prévia de entrevistas, artigos e colaborações com meios locais prepara o terreno reputacional para operações comerciais e recrutamento.
- Captação de investimento: fundos e business angels acompanham os media de referência. Startups que aparecem em artigos de negócio, rankings ou reportagens reforçam o seu equity narrativo, facilitando o interesse inicial e a valorização nas negociações.
- Contratação de talento: candidatos qualificados valorizam a presença mediática de uma empresa como indicador de estabilidade, ambição e reconhecimento no setor. Uma cultura visível na imprensa é uma cultura que atrai.
Cada ação de media relations deve, por isso, estar alinhada com os planos trimestrais da empresa e ser reportada com métricas que respondam a objetivos concretos — tal como qualquer área estratégica.
Sustentabilidade da relação com os media — gerir o ciclo a longo prazo
Construir uma boa relação com os media é difícil. Sustentá-la é ainda mais complexo — exige disciplina, empatia, transparência e gestão estratégica da exposição mediática. Startups que negligenciam este fator muitas vezes queimam o seu capital de atenção demasiado cedo, ou desvalorizam a importância de manter canais abertos mesmo quando não há “novidades”.
Gestão de expectativa mediática
Nem todos os acontecimentos de uma startup são notícia. Tentar forçar a publicação de conteúdos irrelevantes gera desgaste e frustração em jornalistas. A solução não está em pressionar, mas em oferecer conteúdos de valor continuado, mesmo fora do ciclo clássico de “novidades”.
Exemplos:
- Atualizações de mercado com dados internos
- Perspetivas técnicas sobre alterações regulatórias
- Opinião informada sobre tendências do setor
- Reações rápidas a temas quentes com visão estratégica
Ser útil para a redação mesmo quando não se está a promover diretamente a marca cria um valor relacional de longo prazo.
Criação de um calendário editorial estratégico
Um plano de media relations eficaz integra ações de curto, médio e longo prazo. Deve incluir:
- Datas importantes do setor (conferências, lançamentos de relatórios, feiras)
- Marcos internos relevantes (funding, milestones de produto, expansão)
- Datas temáticas que permitam inserção contextual (ex: Mês do Empreendedorismo, Semana Europeia das Startups)
Este planeamento permite trabalhar proativamente com os media, evitando a reatividade e assegurando que a narrativa da startup ocupa o espaço noticioso com previsibilidade e propósito.
Manutenção de relações humanas — não apenas transacionais
Media relations são feitas entre pessoas. Um jornalista responde mais depressa a uma fonte que conhece, respeita e com quem já trabalhou bem no passado. Para isso, é essencial:
- Ser transparente nas informações partilhadas (sem overpromising)
- Respeitar embargos e timings editoriais
- Responder com agilidade a follow-ups
- Não desaparecer após conseguir cobertura — agradecer e partilhar também é relacionamento
Startups que tratam os media como “distribuidores de atenção” e não como parceiros na construção da sua história corporativa estão a comprometer o seu crescimento reputacional a médio prazo.
As media relations são uma infraestrutura de reputação — não uma ferramenta de promoção
A relação entre startups e media precisa de ser redefinida como uma aliança estratégica e contínua, não como uma operação tática de visibilidade pontual. Num ambiente em que a confiança é um ativo escasso, o jornalismo de qualidade continua a ser um dos veículos mais poderosos para construir legitimidade, autoridade e influência.
Para startups em fase de crescimento, isto implica um compromisso claro com:
- O desenvolvimento de narrativas alinhadas com os critérios editoriais
- A construção de redes relacionais com jornalistas e editores estratégicos
- A utilização inteligente de formatos, canais e timings para amplificação mediática
- A integração dos objetivos de media relations com os KPIs de negócio
- A gestão relacional sustentada, baseada em utilidade e credibilidade
Em última instância, startups que investem nas media relations com visão estratégica não estão apenas a “tentar aparecer nos jornais”. Estão a ocupar o seu lugar no discurso público do setor, a influenciar decisores e a construir o seu futuro reputacional — uma citação de cada vez.
