Descubra como conseguir cobertura mediática em 2026, estratégias de media relations, visibilidade em IA e táticas que funcionam.
Quando qualquer organização pode comunicar é interessante ver que são poucas que conseguem ser ouvidas. A cobertura mediática tornou-se um dos ativos mais críticos para empresas que pretendem crescer com consistência, autoridade e diferenciação.
Atualmente, jornalistas de todos os setores operam num ambiente de saturação informativa extrema, onde a inteligência artificial filtra conteúdos antes de qualquer decisão humana, onde os modelos de negócio das redações continuam sob pressão, e onde a relevância deixou de ser opcional para se tornar condição de sobrevivência. Vamos agora analisar, com base em dados concretos e na experiência prática da Do It On no desenvolvimento de estratégias de comunicação orientadas a resultados, como conseguir cobertura mediática num contexto onde aparecer deixou de ser garantido, e onde apenas as marcas que compreendem profundamente o funcionamento dos media conseguem transformar visibilidade em influência real. Independentemente da dimensão da empresa, do setor de atividade ou da fase de maturidade do negócio, os princípios que aqui se apresentam aplicam-se a quem quer comunicar com intenção estratégica e não apenas com esperança.
A mudança silenciosa que a maioria das empresas ainda não percebeu
Durante anos, a lógica parecia simples: Se uma empresa tivesse algo para comunicar como um novo produto, uma contratação estratégica, um investimento relevante, uma parceria com impacto, bastava transformar essa informação num comunicado, enviá-lo para uma lista de contactos mediáticos e esperar. Em muitos casos, funcionava. Não necessariamente porque o conteúdo fosse extraordinário, mas porque o volume de informação em circulação era gerível. Havia espaço nas redações, havia tempo para ler, havia margem para considerar. Agora, esse espaço deixou de existir!
Hoje, um jornalista médio recebe dezenas, por vezes centenas, de contactos por dia. Não apenas de empresas, mas também de agências de comunicação, freelancers, consultores, especialistas independentes e plataformas automatizadas de distribuição de conteúdo. O fluxo não é apenas maior. É constante, implacável e cada vez mais difícil de filtrar. Segundo o relatório State of Journalism 2025 da Muck Rack, 86% dos jornalistas admitem ignorar pitches que não são diretamente relevantes para a sua área de cobertura. Este dado, por si só, não surpreende quem trabalha em comunicação há alguns anos. O que realmente importa é o que está por trás dele: uma transformação estrutural na forma como os media operam, avaliam e selecionam informação.
A primeira grande rutura acontece precisamente aqui. O problema deixou de ser comunicar, passou a ser conseguir atenção qualificada. E atenção qualificada, em contexto mediático, significa muito mais do que ser lido. Significa ser considerado relevante, útil e digno de tempo num ambiente onde o tempo é o recurso mais escasso. A cobertura mediática deixou de ser uma consequência natural da comunicação e passou a ser um resultado que exige estratégia, consistência e compreensão profunda do ecossistema em que se opera.
O colapso do modelo tradicional de comunicação mediática
Quando se analisa com profundidade o comportamento atual das redações em Portugal e na Europa, percebe-se que não houve apenas uma evolução incremental. Houve uma substituição de paradigma. Durante décadas, a comunicação com media baseava-se num princípio implícito: se é relevante para a empresa, pode ser relevante para o público. Esse princípio deixou de ser válido. Hoje, a lógica é inversa: se não for relevante para o público, não interessa à empresa, pelo menos do ponto de vista mediático.
Esta mudança parece subtil, mas tem implicações profundas para qualquer organização que pretenda conseguir cobertura mediática de forma consistente. Significa que a narrativa deixa de ser controlada pela marca. O critério de decisão passa a ser externo. O contexto ganha mais peso do que a mensagem isolada. A utilidade para o leitor ou espetador sobrepõe-se à importância interna do anúncio. Na prática, isto traduz-se numa realidade que a Do It On observa de forma consistente em projetos com clientes de diferentes setores e dimensões: empresas continuam a comunicar como se o centro da história fosse a própria marca, mas para os jornalistas, a marca é apenas um elemento, por vezes secundário, e não o foco.
O Digital News Report 2025 do Reuters Institute confirma esta tendência com dados inquietantes: a percentagem de pessoas que evita ativamente as notícias subiu para níveis historicamente elevados em vários países europeus, com mais de 39% dos inquiridos a declarar que se afasta deliberadamente do consumo noticioso. Para as empresas, isto significa que mesmo quando conseguem cobertura mediática, o impacto dessa cobertura está a ser diluído por um público cada vez mais seletivo e saturado. A cobertura mediática, por si só, já não garante visibilidade efetiva, exige contexto, timing e narrativa adequada.
A diferença entre comunicar e merecer cobertura mediática
Existe um momento, em qualquer estratégia de comunicação madura, em que a questão deixa de ser “como comunicar isto?” e passa a ser “isto merece ser comunicado?” Esta distinção é desconfortável para muitas organizações, especialmente para aquelas que investem recursos significativos em comunicação institucional. Mas é absolutamente necessária. Porque a maioria dos conteúdos enviados para media falha exatamente aqui. Não por falta de qualidade formal. Não por falta de esforço na redação ou na formatação. Mas por falta de pertinência real.
Pertinência, em contexto de cobertura mediática, tem três dimensões que raramente são consideradas em conjunto pelas equipas de comunicação: relevância temporal, impacto percebido e utilidade para o leitor. A relevância temporal significa que o conteúdo faz sentido agora, não há dois meses, não daqui a três semanas, mas neste momento específico do ciclo noticioso. O impacto percebido refere-se à capacidade do conteúdo de gerar interesse para além do círculo interno da empresa, afeta outros players do mercado, revela tendências, antecipa mudanças. A utilidade para o leitor é talvez a dimensão mais negligenciada: o conteúdo ajuda alguém a tomar uma decisão, a compreender melhor um fenómeno, a antecipar uma consequência? Se uma comunicação falha numa destas dimensões, a probabilidade de conseguir cobertura mediática aproxima-se de zero.
O Edelman Trust Barometer 2025 acrescenta uma camada adicional de complexidade a este cenário: a confiança nas instituições, incluindo media e empresas, encontra-se em níveis historicamente baixos, com 61% dos inquiridos a nível global a reportar um sentimento moderado a elevado de agravo em relação ao sistema. Para conseguir cobertura mediática neste contexto, não basta ter algo a dizer. É preciso demonstrar credibilidade, fundamentar afirmações e apresentar valor verificável.
O erro mais caro: falar quando não há nada que justifique ouvir
Uma das situações mais frequentes, e mais críticas para a reputação a longo prazo, ocorre quando empresas comunicam por obrigação, não por oportunidade. Exemplos típicos incluem comunicados sobre atualizações internas que só interessam à própria organização, anúncios de produtos ou serviços sem qualquer contexto de mercado que os enquadre, iniciativas de responsabilidade social sem impacto mensurável ou verificável, e celebrações de aniversários corporativos sem ângulo noticioso relevante. Este tipo de comunicação parte de uma premissa implícita e frequentemente não questionada: “Se é importante para nós, será importante para alguém.”
Mas os jornalistas não operam com base em intenções internas. Operam com base em interesse público, valor noticioso e critérios editoriais específicos das suas publicações. O State of Journalism 2025 da Muck Rack revela que 47% dos jornalistas raramente ou nunca recebem pitches que sejam genuinamente relevantes para aquilo que cobrem. Este número é extraordinário quando se considera o investimento que as empresas fazem em comunicação. Significa que quase metade de todo o esforço de media relations está a ser direcionado para contactos errados, com mensagens inadequadas ou em momentos inoportunos.
É precisamente aqui que surge um ponto essencial que orienta a abordagem da Do It On: a comunicação eficaz começa muito antes da escrita, começa na validação do valor da mensagem. Antes de redigir um comunicado, antes de preparar um pitch, antes de contactar qualquer jornalista, a primeira pergunta deve ser: “Isto merece o tempo de quem vamos contactar?” Se a resposta não for um sim inequívoco, fundamentado em critérios objetivos de valor noticioso, então o mais provável é que o esforço resulte em silêncio, ou pior, em dano reputacional junto de jornalistas que passam a associar a marca a comunicação irrelevante.
O papel da inteligência artificial: o filtro que mudou tudo
Enquanto muitas empresas ainda discutem o impacto da inteligência artificial na criação de conteúdo, se devem ou não usar ferramentas generativas, como garantir autenticidade, que políticas internas definir, nas redações essa discussão já foi largamente ultrapassada. A IA não está a ser testada. Está a ser utilizada de forma sistemática e crescente. De acordo com o State of Journalism 2025, 77% dos jornalistas já utilizam ferramentas de IA no seu trabalho, com quase metade a recorrer regularmente ao ChatGPT para tarefas que vão desde a transcrição de entrevistas até à estruturação inicial de artigos.
Para as empresas que procuram cobertura mediática, esta realidade tem uma consequência direta e muitas vezes ignorada: o primeiro contacto entre a marca e o jornalista já não é necessariamente humano. Ferramentas de apoio editorial permitem hoje analisar rapidamente grandes volumes de informação, identificar padrões repetidos em comunicados, classificar automaticamente a relevância de conteúdos recebidos e sugerir prioridades de leitura. Se um conteúdo não tiver estrutura clara, não apresentar diferenciação evidente ou não demonstrar valor imediato, pode ser automaticamente despriorizado, ou ignorado, sem nunca ser verdadeiramente lido por um ser humano.
Esta mudança obriga a repensar a forma como se estrutura a comunicação destinada a media. Não basta que o conteúdo seja bom quando lido na totalidade. Precisa de ser bom nos primeiros segundos de análise. Precisa de sinalizar valor de forma inequívoca no assunto do email, nas primeiras linhas do corpo de texto, na organização da informação. A cobertura mediática depende cada vez mais da capacidade de ultrapassar filtros, humanos e algorítmicos, que funcionam com base em padrões de relevância cada vez mais exigentes.
Porque a maioria das estratégias não sobrevive a este contexto
Quando se observa o comportamento das empresas que continuam a não conseguir cobertura mediática consistente, sejam startups em fase inicial, PMEs estabelecidas ou até grandes organizações com recursos significativos, percebe-se que o problema raramente está na execução. Está na lógica base que orienta a comunicação. Estas empresas comunicam de forma reativa, esperando que surjam momentos específicos para justificar contacto com os media. Dependem de anúncios isolados em vez de construir presença contínua. Não produzem ativos de valor que possam ser utilizados por jornalistas de forma independente.
O resultado é que cada tentativa de comunicação começa do zero. Sem contexto prévio. Sem histórico de colaboração. Sem autoridade acumulada. E num ambiente onde os jornalistas recebem dezenas de contactos diários, começar do zero significa competir em desvantagem absoluta. O 2025 Comms Report da Cision indica que 38% das equipas de comunicação estão a apostar mais em earned media este ano, com 30% a basear a sua estratégia global neste pilar. Mas aumentar o investimento em comunicação sem reformular a abordagem é como acelerar na direção errada, chega-se mais depressa a lado nenhum.
Em contraste, organizações que conseguem cobertura mediática de forma recorrente operam de forma completamente diferente. Não comunicam apenas quando têm algo a anunciar. Criam condições para serem procuradas. Disponibilizam dados, insights e especialistas de forma proativa. Constroem relações com jornalistas ao longo do tempo, não apenas nos momentos em que precisam de visibilidade. Posicionam-se como fontes fiáveis antes de serem fontes necessárias.
O ponto de viragem: de emissora a fonte!
Existe uma diferença fundamental entre duas formas de presença mediática que determinam resultados completamente distintos a médio e longo prazo. De um lado, marcas que enviam informação, comunicados, pitches, convites, materiais de imprensa. Do outro, marcas que são consultadas, contactadas por jornalistas quando precisam de um especialista, de um dado, de uma perspetiva sobre determinado tema. A primeira abordagem depende de esforço constante e repetido. A segunda resulta de posicionamento estratégico acumulado ao longo do tempo.
É precisamente aqui que a cobertura mediática deixa de ser uma tática de comunicação e passa a ser um ativo estratégico da organização. O State of Journalism 2025 revela que 84% dos jornalistas afirmam que histórias frequentemente começam com pitches de relações públicas, mas apenas quando esses pitches vêm de fontes que já estabeleceram credibilidade. A confiança prévia não é um bónus; é um pré-requisito para a consideração editorial.
A Do It On trabalha este ponto de forma sistemática com os seus clientes: transformar marcas em fontes reconhecidas dentro do seu contexto de atuação. Isto não acontece com volume de comunicação. Acontece com consistência de presença, profundidade de conhecimento demonstrado e relevância continuada. Uma empresa que responde rapidamente quando um jornalista precisa de um comentário especializado, mesmo que esse comentário não resulte em menção direta da marca, está a construir autoridade de uma forma que nenhum comunicado de imprensa consegue replicar.
O início: pensar como jornalista
Se há uma mudança que define o sucesso em cobertura mediática em 2026, é esta: a capacidade de pensar editorialmente. Não como exercício teórico ou workshop pontual, mas como prática integrada no dia-a-dia da comunicação. Pensar como jornalista significa compreender critérios de seleção, o que faz uma história merecer espaço quando há dezenas de alternativas. Significa antecipar perguntas, não apenas aquilo que a marca quer dizer, mas aquilo que o jornalista vai querer saber. Significa estruturar informação de forma útil, facilitando o trabalho de quem vai transformar a comunicação em conteúdo publicável.
Pensar como jornalista significa também aceitar algo que muitas organizações evitam confrontar: nem tudo deve ser comunicado. Algumas informações são relevantes internamente mas não têm valor noticioso. Alguns momentos parecem importantes para a marca mas não interessam a ninguém fora dela. Alguns dados impressionam a administração mas não sobrevivem ao escrutínio editorial. A maturidade estratégica em comunicação manifesta-se precisamente na capacidade de distinguir entre aquilo que pode ser comunicado e aquilo que deve ser comunicado.
É aqui que começa a verdadeira estratégia de cobertura mediática. Não no momento do envio. Não na escrita do comunicado. Não na escolha dos jornalistas a contactar. Mas na decisão de comunicar, ou não. E essa decisão, quando bem feita, é o que separa marcas que aparecem consistentemente das que continuam invisíveis apesar de todo o esforço investido.
Estruturar media relations: os fundamentos
Apesar de todas as transformações no ecossistema mediático, a digitalização das redações, a pressão sobre os modelos de negócio, a entrada da inteligência artificial, a fragmentação das audiências, existem fundamentos de media relations que permanecem válidos e que constituem a base de qualquer estratégia eficaz de cobertura mediática. Estes fundamentos não são técnicas de última geração nem táticas inovadoras. São princípios testados ao longo de décadas que ganham ainda mais relevância num contexto de saturação informativa.
O primeiro fundamento é a relevância personalizada. Enviar a mesma mensagem para dezenas de jornalistas diferentes, independentemente do seu foco editorial específico, é uma forma garantida de ser ignorado. Cada contacto deve demonstrar conhecimento do trabalho do jornalista, artigos recentes, temas que acompanha, ângulos que privilegia. O State of Journalism 2025 é inequívoco: 73% dos jornalistas rejeitam pitches porque não são relevantes para aquilo que cobrem. Este número deveria ser zero numa comunicação bem planeada.
O segundo fundamento é o timing estratégico. A mesma informação pode ter impacto completamente diferente dependendo do momento em que é comunicada. Antes de uma conferência setorial relevante, depois de uma notícia que cria contexto, no início de um ciclo de interesse mediático sobre determinado tema, estes momentos multiplicam a probabilidade de cobertura mediática.
O terceiro fundamento é a disponibilidade de materiais de suporte. Jornalistas trabalham sob pressão de tempo constante. Quanto mais facilmente conseguirem aceder a tudo o que precisam para desenvolver uma história, dados verificáveis, citações utilizáveis, imagens de alta qualidade, acesso a porta-vozes, maior a probabilidade de a história avançar.
O mapeamento de media: conhecer antes de contactar
Uma estratégia de cobertura mediática eficaz começa muito antes do primeiro contacto com qualquer jornalista. Começa com um trabalho sistemático de mapeamento do ecossistema mediático relevante para a organização. Este mapeamento vai muito além de compilar listas de emails ou identificar publicações de referência. Implica compreender como funciona cada meio, quais são as suas necessidades editoriais específicas, quem toma decisões de publicação e quais são os critérios que orientam essas decisões.
O mapeamento de media deve considerar várias camadas de análise. A primeira camada identifica os meios prioritários, aqueles que realmente chegam ao público-alvo da organização, independentemente de serem os mais conhecidos ou prestigiados. Uma menção num meio de nicho altamente especializado pode ter mais impacto do que uma referência passageira num grande generalista. A segunda camada identifica os jornalistas específicos dentro de cada meio, quem cobre o setor relevante, quem tem interesse demonstrado nos temas que a marca pode abordar, quem tem histórico de publicar conteúdos semelhantes.
A terceira camada, frequentemente negligenciada, analisa o que cada jornalista tem publicado recentemente. Quais foram os ângulos privilegiados? Que fontes foram citadas? Que tipo de dados ou evidências foram utilizados? Este conhecimento permite não apenas personalizar a comunicação, mas também identificar oportunidades concretas: histórias que ficaram por contar, ângulos que não foram explorados, seguimentos naturais de artigos anteriores. A cobertura mediática torna-se muito mais provável quando se oferece exatamente aquilo que o jornalista precisa, no momento em que precisa.
A construção de relações: do transacional ao estratégico
Um dos erros mais comuns em media relations é abordar jornalistas apenas quando se precisa de cobertura. Esta abordagem transacional, contacto esporádico motivado exclusivamente por necessidades imediatas da marca, produz resultados previsíveis: baixa taxa de resposta, pouca consideração editorial, zero lealdade relacional. Os jornalistas reconhecem facilmente quando são tratados como meios para um fim, e respondem em conformidade.
A construção de relações genuínas com jornalistas segue uma lógica diferente, mais próxima da forma como se constroem relações profissionais em qualquer outro contexto. Começa por demonstrar interesse genuíno no trabalho do jornalista, comentar artigos relevantes, partilhar conteúdos que possam ser úteis mesmo quando não há pedido de cobertura, disponibilizar-se como recurso sem expectativa de retorno imediato. O objetivo não é criar obrigação, mas sim familiaridade e confiança mútua.
O State of Journalism 2025 indica que metade dos jornalistas considera as suas relações com profissionais de comunicação vitais para o sucesso do seu trabalho. Esta estatística sublinha uma realidade frequentemente esquecida: jornalistas precisam de fontes fiáveis tanto quanto as marcas precisam de cobertura mediática. A relação pode e deve ser mutuamente benéfica. Mas para que isso aconteça, a marca tem de se posicionar primeiro como recurso útil, e só depois como fonte de histórias.
O pitch perfeito: anatomia de uma comunicação eficaz
A maioria dos pitches enviados para jornalistas falha por razões evitáveis. São demasiado longos, enterrando a informação relevante em parágrafos de contexto desnecessário. São demasiado genéricos, sem personalização evidente para o destinatário específico. São demasiado centrados na marca, esquecendo que o jornalista não está interessado em fazer publicidade gratuita. São enviados para pessoas erradas, demonstrando desconhecimento básico do funcionamento editorial.
Um pitch eficaz segue uma estrutura que respeita o tempo e a inteligência do jornalista. O assunto do email deve ser específico, concreto e indicar claramente o valor noticioso, não promessas vagas nem superlativos promocionais. O primeiro parágrafo deve responder à pergunta “porque é que isto interessa ao teu público?” antes de qualquer contexto sobre a marca. Os dados ou factos mais relevantes devem estar visíveis sem necessidade de scroll. O pedido deve ser claro e razoável, não “gostávamos de uma reportagem” mas sim “está disponível para uma conversa de 15 minutos sobre este tema?”
A extensão ideal de um pitch inicial raramente excede um ecrã de leitura. Tudo o que precisar de mais espaço pode ser disponibilizado em anexo ou link, mas nunca deve atrasar o acesso à informação essencial. O objetivo do pitch não é contar a história toda. É gerar interesse suficiente para que o jornalista queira saber mais. A cobertura mediática começa com uma porta aberta, não com uma apresentação completa.
O follow-up: a arte de insistir sem irritar
Um dos dilemas mais comuns em media relations é saber quando e como fazer follow-up a um contacto inicial que não obteve resposta. A realidade é que a maioria dos emails enviados para jornalistas fica sem resposta, não necessariamente por falta de interesse, mas por excesso de solicitações e falta de tempo. O follow-up adequado pode fazer a diferença entre conseguir atenção e ser ignorado permanentemente. O follow-up inadequado pode transformar uma oportunidade potencial em rejeição definitiva.
A primeira regra do follow-up é o timing. Enviar um segundo contacto 24 horas depois do primeiro demonstra impaciência e falta de compreensão do ritmo de trabalho jornalístico. Esperar três semanas demonstra desinteresse. O intervalo adequado situa-se tipicamente entre três a cinco dias úteis, dependendo da urgência do tema e da proximidade relacional prévia.
A segunda regra é acrescentar valor. Um follow-up que se limita a perguntar “recebeu o meu email?” não oferece razão para resposta. Um follow-up que adiciona um dado novo, um ângulo atualizado ou uma oportunidade específica justifica a atenção renovada. Se não houver nada de novo a acrescentar, provavelmente não há razão para fazer follow-up, e a cobertura mediática não virá por insistência vazia.
A cobertura mediática e a visibilidade em IA: nova fronteira
Uma das transformações mais significativas no ecossistema de comunicação não acontece nas redações tradicionais, mas sim nos motores de pesquisa e nas plataformas de inteligência artificial generativa. A forma como as pessoas procuram informação está a mudar rapidamente, e com ela muda também o valor e o impacto da cobertura mediática. De acordo com dados recentes da frase.io, as sessões originadas por referências de IA aumentaram 527% ano-a-ano na primeira metade de 2025. O ChatGPT atingiu 800 milhões de utilizadores semanais ativos em outubro de 2025, duplicando em apenas oito meses. Esta escala de adoção representa uma mudança estrutural na forma como a informação é descoberta, processada e utilizada.
Para as empresas que procuram cobertura mediática, esta realidade tem implicações profundas que vão muito além do SEO tradicional. Quando alguém pergunta a um assistente de IA “qual é a melhor empresa de consultoria em transformação digital?” ou “quem são os principais players no setor das energias renováveis?”, a resposta não vem de uma pesquisa em páginas de resultados, vem de uma síntese algorítmica de informação disponível online. E essa síntese privilegia fontes consideradas autoritativas, credíveis e frequentemente citadas. A cobertura mediática em publicações reconhecidas torna-se assim não apenas uma questão de visibilidade humana, mas também de visibilidade algorítmica.
Este fenómeno está a dar origem a uma nova disciplina que alguns designam como GEO, Generative Engine Optimization. Ao contrário do SEO tradicional, que otimiza para posições em páginas de resultados, o GEO otimiza para citações e menções em respostas geradas por IA. De acordo com estudos recentes, conteúdos com schema markup adequado apresentam 30-40% mais visibilidade em respostas de IA.
A relação entre earned media e visibilidade algorítmica
A ligação entre cobertura mediática tradicional e visibilidade em plataformas de IA não é coincidência, é estrutural. Os modelos de linguagem que alimentam ferramentas como o ChatGPT, o Perplexity ou os AI Overviews da Google são treinados com vastos volumes de conteúdo online, incluindo artigos de imprensa, publicações setoriais e conteúdo editorial de referência. Quando uma marca é mencionada repetidamente nestes contextos, essa informação é incorporada no conhecimento base do modelo. Quando um utilizador faz uma pergunta relacionada, a marca tem maior probabilidade de ser referenciada.
Esta dinâmica cria um efeito multiplicador para a cobertura mediática bem conseguida. Um artigo numa publicação respeitada não apenas gera visibilidade junto dos leitores diretos dessa publicação. Contribui também para a autoridade percebida da marca em sistemas algorítmicos que processam essa informação. E essa autoridade traduz-se em citações quando utilizadores fazem perguntas a assistentes de IA, muitas vezes sem nunca visitarem diretamente o site da marca ou a publicação original.
De acordo com a Gartner, as marcas B2B poderão perder mais de 50% do seu tráfego orgânico para IA até 2028. Esta projeção sublinha a importância de uma estratégia de comunicação que não dependa exclusivamente de tráfego direto ou de pesquisas tradicionais. A cobertura mediática torna-se assim uma forma de “semear” informação em fontes que os sistemas de IA consideram credíveis, garantindo visibilidade mesmo em contextos onde o utilizador nunca clica num link.
Estratégias práticas para visibilidade em IA
A otimização para visibilidade em plataformas de IA começa com os mesmos princípios que orientam uma boa estratégia de cobertura mediática: clareza, credibilidade e consistência. Mas adiciona camadas específicas que refletem a forma como os modelos de linguagem processam e priorizam informação. O primeiro passo é garantir que a marca é mencionada de forma consistente e completa em fontes terceiras. Variações no nome da empresa, ausência de contexto descritivo ou menções ambíguas reduzem a probabilidade de associação correta pelos algoritmos.
O segundo passo é privilegiar publicações e fontes que os modelos de IA consideram autoritativas. Isto inclui meios de comunicação estabelecidos, publicações setoriais reconhecidas, plataformas de revisão por pares e conteúdo institucional de entidades respeitadas. Um artigo numa publicação de referência tem mais peso algorítmico do que dezenas de menções em sites de baixa autoridade. A cobertura mediática de qualidade não é apenas mais valiosa em termos de reputação, é também mais valiosa em termos de visibilidade algorítmica.
O terceiro passo é estruturar o conteúdo próprio, o site da empresa, o blog corporativo, as páginas de produto, de forma a facilitar a extração de informação por sistemas de IA. Isto significa respostas diretas a perguntas comuns nos primeiros parágrafos, utilização adequada de schema markup, inclusão de dados verificáveis com fontes citadas, e atualização regular do conteúdo. Sistemas de IA preferem conteúdo que é 25,7% mais recente do que o conteúdo citado em pesquisas tradicionais.
A medição de resultados: além das métricas tradicionais
Uma estratégia de cobertura mediática só pode ser considerada eficaz se os seus resultados forem mensuráveis e acionáveis. Durante décadas, a métrica predominante foi o AVE, Advertising Value Equivalent, uma tentativa de traduzir cobertura editorial em valor publicitário equivalente. Esta métrica está hoje largamente desacreditada por razões válidas: não captura o impacto real da cobertura, não distingue entre menções positivas e negativas, e não reflete a forma como o público consome e processa informação.
O Comms Report 2025 da Cision indica que a capacidade de medir eficazmente o impacto de earned media continua a ser um desafio para 60% das equipas de comunicação. Este número reflete uma lacuna significativa entre a importância atribuída à cobertura mediática e a capacidade de demonstrar o seu valor de forma objetiva. A resposta não está em métricas mais sofisticadas, mas sim em métricas mais relevantes para os objetivos específicos de cada organização.
As métricas que efetivamente importam variam consoante o objetivo estratégico. Para objetivos de notoriedade, o que importa é o alcance qualificado, quantas pessoas do público-alvo foram efetivamente expostas à mensagem. Para objetivos de autoridade, o que importa é a qualidade das fontes e o contexto das menções. Para objetivos de conversão, o que importa é o tráfego gerado e as ações consequentes. A cobertura mediática só ganha valor quando pode ser ligada a resultados de negócio concretos.
A integração com outros pilares de comunicação
A cobertura mediática não existe num vácuo. O seu impacto é amplificado, ou diminuído, pela forma como se integra com os restantes pilares da estratégia de comunicação. O modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) oferece um enquadramento útil para pensar esta integração de forma sistemática. Cada pilar tem características próprias e limitações específicas; a eficácia máxima resulta da combinação estratégica dos quatro.
O earned media, a cobertura mediática conquistada, tem como principal vantagem a credibilidade. Quando um jornalista independente escreve sobre uma empresa, os leitores atribuem a essa informação um nível de confiança que nenhuma publicidade consegue replicar. Segundo dados disponíveis, earned media é 88% mais confiável do que publicidade paga. Mas esta credibilidade tem um custo: a marca não controla a mensagem, o timing ou o enquadramento. O que é publicado depende inteiramente do julgamento editorial.
A integração eficaz significa usar cada pilar para potenciar os outros. Cobertura mediática conquistada pode ser amplificada através de partilha em canais próprios. Conteúdo próprio de qualidade pode servir de base para pitches a media. Campanhas pagas podem estender o alcance de histórias que começaram como earned media. O 2025 Comms Report indica que 53% dos profissionais de comunicação consideram as redes sociais da marca como uma das táticas mais eficazes para influenciar comportamento de audiência, mas esse impacto é multiplicado quando há cobertura mediática independente a suportá-lo.
O papel dos porta-vozes: preparação que faz a diferença
A cobertura mediática de qualidade frequentemente depende da disponibilidade e competência de porta-vozes da organização. Jornalistas procuram não apenas informação, mas também perspetiva humana, opinião fundamentada e capacidade de explicar temas complexos de forma acessível. Uma empresa que não tem porta-vozes preparados para interagir com media está a limitar significativamente as suas possibilidades de cobertura.
A preparação de porta-vozes vai muito além de definir quem fala em nome da empresa. Implica treino específico para interação com media, compreensão de como funcionam as entrevistas, técnicas para manter mensagens-chave em contexto adverso, capacidade de antecipar e responder a perguntas difíceis. Em formatos longos como podcasts ou entrevistas televisivas, esta preparação torna-se ainda mais crítica, pois fatores como ritmo, linguagem corporal e consistência de mensagem precisam de ser mantidos durante períodos prolongados.
A Do It On trabalha com clientes na preparação de porta-vozes como componente integrada da estratégia de media relations. Não se trata apenas de treino pontual antes de uma entrevista específica, mas de desenvolvimento contínuo de competências de comunicação que permitem aproveitar oportunidades mediáticas quando estas surgem, frequentemente com pouca antecedência e sob pressão temporal significativa.
A gestão de crises: quando a cobertura não é escolha
Nem toda a cobertura mediática resulta de iniciativa estratégica da organização. Por vezes, as empresas veem-se no centro de atenção mediática por razões que não controlam, uma crise operacional, uma controvérsia pública, uma ação de concorrentes ou stakeholders, uma falha que se torna viral. Nestes momentos, a forma como a organização responde define não apenas a cobertura imediata, mas a sua reputação a longo prazo.
A gestão de crises mediáticas exige preparação prévia, não é algo que se improvisa no momento. As organizações que respondem eficazmente a situações de crise são aquelas que já têm protocolos definidos, porta-vozes identificados e treinados, linhas de comunicação claras e capacidade de mobilização rápida. O Edelman Trust Barometer 2025 revela que 70% dos inquiridos acreditam que líderes empresariais, governamentais e mediáticos os enganam deliberadamente. Num contexto de desconfiança generalizada, a forma como uma empresa comunica durante uma crise pode ser a diferença entre recuperar credibilidade e perdê-la permanentemente.
Os princípios fundamentais da comunicação de crise mantêm-se válidos: rapidez de resposta, transparência sobre o que se sabe e o que não se sabe, empatia com os afetados, e compromisso com ações corretivas concretas. Mas a velocidade do ciclo mediático atual, amplificada por redes sociais e pela capacidade de qualquer pessoa se tornar fonte de informação, exige capacidade de resposta em horas, não em dias. A cobertura mediática durante uma crise pode definir a narrativa para sempre; não há segundas oportunidades para primeiras impressões.
Especificidades setoriais: tecnologia e inovação
O setor de tecnologia e inovação apresenta desafios específicos para a obtenção de cobertura mediática, mas também oportunidades únicas. Por um lado, há um interesse mediático constante em inovação, transformação digital e novas tecnologias. Por outro, a competição por atenção é intensa, dezenas de empresas comunicam diariamente sobre produtos, funcionalidades e desenvolvimentos que competem pelo mesmo espaço editorial limitado.
A diferenciação neste setor exige ir além do anúncio de funcionalidades para comunicar impacto real. Jornalistas de tecnologia estão saturados de comunicados sobre “soluções inovadoras” e “plataformas disruptivas”, termos que perderam significado por excesso de uso. O que gera interesse editorial é demonstração concreta: casos de aplicação com resultados mensuráveis, dados que revelam tendências de mercado, perspectivas fundamentadas sobre a evolução tecnológica e acesso a fundadores ou líderes técnicos que possam explicar a tecnologia de forma compreensível.
A cobertura mediática no setor tecnológico tem também uma dimensão de visibilidade algorítmica particularmente relevante. Empresas de tecnologia são frequentemente objeto de perguntas a assistentes de IA, comparações entre soluções, recomendações de ferramentas, explicações de conceitos técnicos. Estar presente em artigos de referência, análises independentes e conteúdo editorial especializado aumenta significativamente a probabilidade de ser citado nestas interações.
Especificidades setoriais: serviços e consultoria
Empresas de serviços e consultoria enfrentam um desafio particular em media relations: a ausência de produtos tangíveis que possam ser demonstrados ou testados. A cobertura mediática neste setor depende quase inteiramente de credenciais intangíveis, expertise demonstrada, casos de sucesso com clientes, perspectivas distintivas sobre tendências de mercado e capacidade de contribuir com análise útil para debates setoriais.
A estratégia mais eficaz para empresas de serviços passa pelo posicionamento como thought leader, uma fonte reconhecida de conhecimento e perspetiva em áreas específicas de atuação. Isto exige produção consistente de conteúdo de valor: estudos proprietários, análises de tendências, posições fundamentadas sobre debates relevantes. Este conteúdo serve simultaneamente como demonstração de expertise e como material que jornalistas podem utilizar nas suas próprias histórias.
Os formatos de cobertura mediática mais relevantes para serviços e consultoria incluem artigos de opinião assinados por especialistas da empresa, citações em peças sobre tendências do setor, participações em debates e conferências que ganham eco mediático, e casos de sucesso que podem ser partilhados com autorização de clientes. A construção de reputação neste contexto é necessariamente mais lenta do que em setores com produtos, mas o impacto acumulado pode ser mais duradouro.
O futuro da cobertura mediática: tendências a monitorizar
O ecossistema mediático continuará a transformar-se nos próximos anos, e as estratégias de cobertura mediática terão de evoluir em conformidade. Várias tendências merecem atenção particular por parte das organizações que pretendem manter relevância junto dos media.
A primeira tendência é a fragmentação contínua das audiências. O consumo de informação está cada vez mais disperso por múltiplas plataformas, formatos e fontes. Isto significa que uma estratégia de cobertura mediática eficaz não pode depender de alguns poucos meios de referência, precisa de considerar um ecossistema alargado que inclui newsletters independentes, podcasts especializados, criadores de conteúdo com audiências significativas e plataformas emergentes. O State of Journalism 2025 indica que cerca de um terço dos jornalistas gere atualmente newsletters ou plataformas independentes, com 61% a obter rendimento dessas atividades.
A segunda tendência é a integração crescente de IA no processo editorial. À medida que jornalistas adotam ferramentas de IA para tarefas como transcrição, pesquisa e estruturação inicial de artigos, a forma como processam informação recebida também muda. Conteúdos que são fáceis de processar algoritmicamente, estruturados com clareza, com pontos-chave destacados, com dados facilmente verificáveis, terão vantagem sobre comunicação densa e pouco estruturada.
A terceira tendência é a importância crescente de dados e evidências verificáveis. Num contexto de desconfiança generalizada e preocupação com desinformação, jornalistas privilegiam fontes que podem fundamentar afirmações com dados concretos. Empresas que desenvolvem capacidade de produzir insights proprietários, estudos de mercado, análises de tendências, benchmarks setoriais, terão vantagem competitiva significativa na obtenção de cobertura mediática.
Conclusão: da teoria à ação estratégica
A cobertura mediática em 2026 não é uma questão de sorte, contactos privilegiados ou orçamentos generosos. É uma questão de estratégia, consistência e compreensão profunda do ecossistema em que se opera. As empresas que conseguem cobertura mediática de forma recorrente não são necessariamente as maiores, as mais conhecidas ou as que mais comunicam. São aquelas que compreendem o que os media realmente precisam e se posicionam para o fornecer.
Os dados apresentados ao longo deste artigo desenham um quadro claro: 86% dos pitches são ignorados porque não são relevantes para quem os recebe. 77% dos jornalistas já utilizam IA no seu trabalho. 47% das marcas ainda não têm estratégia deliberada de visibilidade em plataformas de IA. 60% das equipas de comunicação não conseguem medir eficazmente o impacto do seu earned media. Estes números não são obstáculos intransponíveis, são oportunidades para quem está disposto a fazer diferente.
A Do It On trabalha com organizações de diferentes dimensões e setores no desenvolvimento de estratégias de comunicação que não dependem de volume, mas de relevância. Estratégias que transformam marcas em fontes que os jornalistas procuram, não apenas em emissoras que competem por atenção. Estratégias que integram cobertura mediática tradicional com visibilidade algorítmica, earned media com owned e shared, presença imediata com construção de autoridade a longo prazo.
O caminho para conseguir cobertura mediática consistente não começa com a escrita de um comunicado ou com o envio de um pitch. Começa com uma pergunta honesta: “Temos algo que merece a atenção de quem vamos contactar?” Se a resposta for sim, e puder ser fundamentada, então há trabalho a fazer. Se a resposta for não, então o trabalho é outro: criar as condições para que, quando houver algo a comunicar, a marca já seja reconhecida como fonte credível e relevante.
Num mundo onde qualquer organização pode falar mas poucas conseguem ser ouvidas, a diferença entre visibilidade e invisibilidade não está no ruído que se faz, está no valor que se cria. A cobertura mediática é, em última análise, um reconhecimento de valor. E valor, ao contrário de volume, não se simula.
