Mede o impacto da tua assessoria de imprensa com métricas reais e transforma reputação em performance.
A assessoria de imprensa há muito tempo que sofre de um problema complexo e crónico nas conversas dos gestores: a falta de métricas credíveis. Durante anos, foi tratada como uma função de prestígio, mas sem retorno claro. Os resultados mediam-se com clippings empilhados em dossiers, manchetes recortadas em PDF e uma vaga ideia de “visibilidade”. Tudo isto sem ligação real com o impacto na marca, no negócio ou na percepção pública.
Mas esses tempos acabaram (ou pelo menos deviam ter acabado)!
Hoje, num mundo em que cada clique é rastreável, cada menção pode ser monitorizada e cada conteúdo pode gerar tráfego, leads ou vendas, continuar a justificar investimento em assessoria de imprensa com base em “notoriedade” é, pura e simplesmente, insuficiente. Se não consegues medir, não estás a comunicar — estás a gastar.
A verdade é que a medição de resultados não é inimiga da criatividade, nem um obstáculo à reputação. Pelo contrário: é o que permite saber o que funciona, o que não funciona e o que pode ser optimizado. E, acima de tudo, é o que dá à assessoria de imprensa o lugar que merece na estratégia de negócio — como uma ferramenta de influência com impacto real.
Do AVE ao ROI: a queda de uma métrica falsa
Durante décadas, o AVE (Advertising Value Equivalent) foi a métrica dominante. Traduzia, de forma simplista e errada, o valor de uma menção mediática como se fosse espaço pago em publicidade. Se um artigo ocupava meia página num jornal cuja tabela de preços indicava X euros por página, então a assessoria tinha gerado X/2 de valor.
Era cómodo. Era fácil de explicar em relatórios. E era completamente falso!
Falso porque não mede impacto real. Falso porque não considera a credibilidade da fonte. Falso porque não distingue uma crítica negativa de um elogio. Falso porque assume que um leitor consome um artigo jornalístico da mesma forma que um anúncio — e isso nunca foi verdade.
Felizmente, o mercado começou a perceber isso. E a assessoria de imprensa que se quer relevante tem hoje à disposição métricas muito mais precisas, accionáveis e alinhadas com os objectivos do negócio.
O que realmente importa medir?
A resposta depende da maturidade da marca e da ambição da estratégia. Mas há um conjunto de indicadores que, em conjunto, oferecem uma visão muito mais rica do impacto da assessoria de imprensa.
- 1. Alcance real da cobertura mediática
Não basta contar quantos artigos foram publicados. É preciso saber quantas pessoas os leram. E isso hoje é possível — através de dados de audiência dos próprios meios, ferramentas como SimilarWeb, ou dados fornecidos por plataformas de clipping modernas como a Cision, Carma, ou Meltwater. - 2. Qualidade das menções
A presença no media não é toda igual. Uma peça em destaque, com citação directa de um porta-voz e link para o site da marca, vale muito mais do que uma simples menção num parágrafo final. Analisar a posição, o contexto e o tom das menções é crucial. - 3. Sentimento associado
A cobertura foi positiva, neutra ou negativa? Esta análise de sentimento pode ser feita manualmente ou com ferramentas de inteligência artificial, e ajuda a perceber se a marca está a construir ou a perder reputação. - 4. Geração de backlinks
Cada vez mais, a assessoria de imprensa contribui para a estratégia de SEO. Um artigo publicado num meio relevante, com link para o site da marca, é um activo valioso que melhora o posicionamento orgânico e a autoridade do domínio. - 5. Tráfego gerado
Com as UTMs certas e análise de origem no Google Analytics, é possível medir quantas visitas ao site vieram directamente de uma peça mediática. E se essas visitas converteram — seja em downloads, subscrições ou compras. - 6. Leads e conversões
Este é o “Santo Graal” da assessoria de imprensa moderna: provar que contribui directamente para os resultados comerciais. Pode não ser fácil, mas com alinhamento entre comunicação e marketing, é possível seguir o rasto de uma cobertura até ao CRM.
As ferramentas que permitem fazer isto acontecer
Felizmente, o mercado já não depende apenas de recortes de imprensa ou tabelas de Excel. Hoje, temos ferramentas sofisticadas que permitem analisar o impacto mediático com detalhe, em tempo real e com cruzamento de dados entre canais.
- Meltwater: líder global em media intelligence, permite monitorizar cobertura, analisar sentimento, medir alcance estimado e identificar influenciadores.
- Brandwatch: poderoso em análise de redes sociais, permite cruzar menções mediáticas com buzz social.
- Prowly: ideal para criar press rooms digitais, gerir contactos e medir desempenho dos comunicados enviados.
- SEMrush / Ahrefs: fundamentais para monitorizar backlinks gerados por publicações mediáticas.
- Google Analytics / Looker Studio: essenciais para traçar o caminho do utilizador desde a leitura até à conversão.
Estas ferramentas não substituem o trabalho humano. Mas amplificam-no. Dão rigor à intuição. E fornecem dados que sustentam decisões.
Comunicação com accountability
A grande vantagem de uma assessoria de imprensa que se mede é que deixa de ser apenas uma função de relações públicas. Passa a ser parte da lógica de performance. E isso muda tudo.
- Muda a forma como se planeia (com base em dados reais e tendências).
- Muda a forma como se executa (com foco nos canais e mensagens com melhor retorno).
- E muda, sobretudo, a forma como se apresenta resultados à gestão.
Na Do It On, temos reforçado esta abordagem com os nossos clientes: cada acção de comunicação deve trazer, no fim, dados tangíveis. Não se trata de reduzir tudo a números, mas de garantir que a criatividade serve um propósito claro.
Reputação sem dados é opinião. Com dados, é estratégia.
A assessoria de imprensa vive hoje o seu momento mais desafiador — e mais promissor. Desafiador porque já não basta “fazer barulho”. Promissor porque, pela primeira vez, conseguimos ligar reputação a resultados.
Mas isso exige uma nova mentalidade. Uma nova forma de trabalhar. E uma nova exigência na forma como se mede impacto. Porque no final do dia, quem não mede, não melhora. E quem não melhora… desaparece.
