O comunicado de imprensa evoluiu — de texto seco a conteúdo multimédia estratégico. Descobre como acompanhar esta transformação e gerar impacto real.
Era uma vez um comunicado de imprensa escrito em papel timbrado, enviado por fax e depois por email. A estrutura era previsível: título, lead, corpo, contactos. E o destino, conhecido: caixa de entrada dos jornalistas. Mas essa era já não existe. Hoje, vivemos na era da comunicação instantânea, visual, interativa — e as marcas que ainda operam com base nos modelos de 2005 estão, sem saber, a falar para ninguém.
A evolução dos comunicados de imprensa não é uma mera mudança de formato. É uma transformação profunda no conceito de noticiabilidade, na forma como se constrói uma narrativa e nos canais através dos quais essa narrativa chega — ou não chega — aos públicos. O comunicado tradicional morreu para quem não evoluiu. Para quem soube transformar, ele continua vivo, mas em vídeo, carrossel, áudio ou thread de X.
O comunicado de imprensa clássico — quando a fórmula era suficiente
Durante décadas, o comunicado de imprensa foi o principal instrumento de media relations. E funcionava bem, porque os media eram centralizados, os ciclos noticiosos mais lentos e o espaço noticioso mais previsível. Bastava seguir uma estrutura básica:
- Título objetivo
- Lead com o quê, quem, onde, quando e porquê
- Citações institucionais
- Dados de suporte
- Informações de contacto
Este modelo era eficaz num mundo onde a informação era escassa, e o jornalista tinha tempo para ler, processar e decidir o que publicar.
Mas esse mundo desapareceu. Hoje, o jornalista médio recebe centenas de emails por dia, trabalha com prazos cada vez mais curtos e é avaliado por métricas de tráfego online, não apenas por qualidade editorial. O tempo para abrir e ler um comunicado extenso reduziu-se drasticamente. E o formato puro texto passou a ser um entrave — não um facilitador.
Segundo o State of Journalism 2023 Report da Muck Rack, os comunicados de imprensa com elementos visuais têm 2,5 vezes mais hipóteses de serem abertos e 3,6 vezes mais hipóteses de serem publicados.
O novo paradigma — quando comunicar é competir pela atenção
No ecossistema digital, um comunicado de imprensa já não concorre apenas com outros comunicados — concorre com tudo: vídeos de 15 segundos no TikTok, threads virais no X, artigos de opinião, memes e milhares de notificações push que invadem o ecrã de quem decide o que é notícia.
Este novo paradigma é implacável: se não captas atenção em 3 segundos, perdeste o jogo.
E com ele surgem novas exigências:
1. A noticiabilidade deixou de ser só factual — passou a ser emocional
As histórias que conquistam destaque são aquelas que evocam transformação, impacto social, humor, curiosidade ou tensão narrativa. Um comunicado que apenas descreve um novo produto está condenado à irrelevância. É preciso construir uma narrativa que responda à pergunta “porque é que isto interessa agora?”.
2. O formato importa tanto quanto o conteúdo
Hoje, um comunicado que chega sem imagem, sem link, sem vídeo ou sem infografia é imediatamente descartado por 48% dos jornalistas, segundo dados da Cision. O conteúdo visual passou de “complemento” a “pré-requisito”.
3. A experiência de leitura tem de ser fluida
Parágrafos longos, jargão técnico, citações enfadonhas e anexos pesados afugentam leitores. Os comunicados eficazes são modulares, digitalmente acessíveis, navegáveis em mobile e com links contextuais prontos a serem usados.
A evolução dos comunicados de imprensa acompanha, portanto, a evolução do próprio consumo de informação: mais visual, mais ágil, mais integrado nos fluxos sociais de partilha e discussão.
Do texto à experiência multimédia — formatos que funcionam
Falar da evolução dos comunicados de imprensa é falar da passagem do monolítico para o modular, do monoformato para o multimédia, do monólogo para o diálogo. A seguir, apresentamos os formatos que estão a transformar este universo:
1. Comunicados com vídeo integrado
Vídeos de 60 a 90 segundos que contextualizam a informação, mostram os protagonistas, demonstram produtos ou contam a história de forma documental. Estes vídeos são mais citados, mais partilhados e muitas vezes usados diretamente pelos media.
Exemplo: a Mercedes-Benz anunciou o seu novo sistema operativo através de um comunicado com vídeo de bastidores da equipa de engenheiros, gerando mais de 130 publicações espontâneas nos media especializados.
2. Comunicados interativos em landing pages
Em vez de um PDF, as marcas criam páginas dinâmicas com menus, módulos visuais, timelines, downloads segmentados e botões de partilha. Estas páginas facilitam a experiência do jornalista e permitem métricas detalhadas sobre o engagement.
Exemplo: a campanha “Juntos pela Vacinação”, da Pfizer, criou um press kit online com depoimentos em vídeo, gráficos animados e infografias, resultando num aumento de 75% de cobertura face à campanha anterior.
3. Carrosséis para Instagram e LinkedIn
Em campanhas B2C e B2B, os comunicados ganham versões visuais em slides, com frases curtas, estatísticas impactantes e chamadas para ação. Estes formatos complementam o press release tradicional e alavancam a visibilidade orgânica.
4. Threads de X (ex-Twitter)
Algumas empresas optam por divulgar comunicados de forma seriada, em threads narrativas com links, imagens e hashtags. Este formato permite participação ativa do público e aumenta a taxa de resposta.
Exemplo: a startup portuguesa Coverflex anunciou uma nova ronda de investimento em formato thread, com visualizações 8 vezes superiores ao comunicado original.
Estes formatos não substituem o comunicado institucional — amplificam-no. A sua existência é prova de que a assessoria de imprensa moderna já não se limita a escrever. Cria experiências informativas.
O novo destinatário — jornalistas, influencers e algoritmos
Durante décadas, os comunicados de imprensa eram enviados para jornalistas. Hoje, esse cenário fragmentou-se. O público-alvo de um comunicado pode ser:
- Um jornalista que escreve para um portal
- Um editor de um podcast de negócios
- Um criador de conteúdo com 200 mil seguidores
- Um algoritmo de curadoria de notícias
- Um analista de mercado que partilha insights no LinkedIn
Este novo destinatário tem três traços em comum:
- Procura valor, não volume
- Lê em mobile, decide em segundos
- Só amplifica aquilo que reforça a sua identidade editorial ou pessoal
A evolução dos comunicados de imprensa exige, portanto, personalização de conteúdo, adaptação de linguagem e formato, e um trabalho prévio de mapeamento de influenciadores informativos, não apenas jornalistas tradicionais.
Exemplo prático: uma fintech nacional preparou três versões do mesmo comunicado:
- Um PDF clássico para agências de notícias
- Um pitch visual para criadores de YouTube
- Um resumo para newsletter de analistas
O resultado? Atingiu três segmentos de público distintos, com uma só mensagem, adaptada à linguagem de cada canal.
Distribuição inteligente — quando o envio é tão importante quanto o conteúdo
A qualidade do conteúdo de um comunicado já não garante, por si só, o seu impacto. Vivemos numa era em que a distribuição é uma ciência tão complexa quanto a criação. A evolução dos comunicados de imprensa também passa, obrigatoriamente, pela evolução das estratégias de entrega e alcance.
1. Plataformas de distribuição segmentada
Ferramentas como Prowly, Prezly, Muck Rack ou Pressfarm permitem segmentar jornalistas e criadores de conteúdo com base no seu histórico de publicações, localização, nicho e engagement. Já não se trata de enviar para “bases genéricas”, mas para micro-audiências com máxima afinidade temática.
Estas plataformas oferecem dados como:
- Taxa de abertura por jornalista
- Taxa de cliques por assunto
- Nível de influência digital do contacto
- Histórico de interação com a marca
Com esta informação, os comunicados deixam de ser “disparos em massa” e passam a ser ações de sniper estratégico.
2. Timing e ciclo noticioso
Enviar um comunicado à segunda-feira às 9h30 pode ter um impacto radicalmente diferente de o fazer à sexta-feira às 17h. O ciclo noticioso digital exige:
- Respeito pelos horários editoriais
- Alinhamento com tendências do momento
- Planeamento prévio de embargos e exclusividades
Exemplo: a Galp Energia aumentou a taxa de cobertura ao distribuir o seu plano de sustentabilidade em três fases — primeiro em exclusivo a jornalistas económicos, depois com conteúdo visual para criadores e, por fim, com uma newsletter segmentada para analistas.
3. Métricas de sucesso baseadas em impacto, não em envio
A eficácia de um comunicado já não se mede por número de emails enviados. Mede-se por:
- Publicações geradas
- Citações de mensagens-chave
- Alcance e sentimento da cobertura
- Partilhas em redes sociais
- Reutilização do conteúdo por terceiros
O sucesso está no eco — e não no ecoar.
A resistência interna — quando o maior obstáculo à inovação está dentro de casa
Apesar da evidente evolução dos comunicados de imprensa, muitas empresas ainda resistem à mudança. Porquê? Porque a inércia institucional, o medo de errar e a ausência de competências digitais bloqueiam a transformação.
As justificações mais comuns:
- “Sempre fizemos assim”
- “Os jornalistas preferem o formato tradicional”
- “Não temos equipa para criar vídeo ou landing pages”
- “Não sabemos medir o ROI de novos formatos”
A realidade é outra: quem não evolui, desaparece da pauta mediática. E quem continua a comunicar como se estivesse em 2003 está a entregar oportunidades aos concorrentes.
Para ultrapassar esta resistência, é fundamental:
- Apresentar dados claros sobre resultados dos novos formatos
- Começar com testes-piloto e formatos híbridos
- Envolver equipas de marketing, design e TI na transformação
- Formar a liderança para compreender o novo ecossistema informativo
A comunicação institucional já não é um canal. É um ecossistema — e só sobrevive quem souber adaptar-se de forma contínua.
Formação e cultura — como preparar equipas para comunicar no novo paradigma
A evolução do comunicado de imprensa não é apenas uma mudança técnica — é uma mudança cultural. Requer que as equipas deixem de ver o comunicado como um fim e passem a encará-lo como o início de uma narrativa omnicanal, onde cada formato, cada voz e cada canal têm um papel específico na construção da reputação.
Para que isso aconteça, é necessário um novo mindset — e novas competências.
1. Equipas multidisciplinares
Hoje, um comunicado eficaz pode envolver:
- Um redator com sensibilidade jornalística
- Um designer para os visuais
- Um videomaker para os conteúdos dinâmicos
- Um especialista em SEO
- Um gestor de comunidade digital
O futuro não é da assessoria que escreve bem. É da assessoria que orquestra bem.
2. Formação contínua em tendências e ferramentas
Não basta conhecer os clássicos da comunicação. É preciso dominar:
- Plataformas de distribuição moderna (Prowly, Prezly, Cision)
- Tendências de consumo de informação
- Boas práticas de storytelling digital
- Técnicas de envolvimento emocional e persuasão
- E, claro, o funcionamento dos algoritmos que definem o alcance
3. Cultura de prototipagem e teste
Comunicados devem ser experimentais, iterativos e testáveis. O que funciona para o setor da saúde pode falhar no da tecnologia. O que funciona no LinkedIn pode morrer no Instagram. Testar, medir, ajustar — esta é a nova fórmula do impacto.
O futuro — comunicados como conteúdo vivo e integrado
A próxima fronteira na evolução dos comunicados de imprensa é clara: o comunicado deixará de ser um ficheiro — passará a ser um ecossistema vivo.
Prevemos um futuro próximo com:
- Comunicados em formato de vídeo-press kits imersivos
- Realidade aumentada como parte da narrativa
- Chatbots de imprensa com FAQs atualizadas em tempo real
- Inteligência artificial a adaptar o conteúdo ao perfil do destinatário
Mais do que nunca, o comunicado será:
- Personalizado
- Interativo
- Mensurável
- Visual
- Otimizado para conversação, não apenas para leitura
As marcas que conseguirem criar experiências de informação — não apenas conteúdos — serão as que capturam a atenção dos media, dos influenciadores e dos decisores.
Resumindo, o comunicado não morreu — evoluiu! E quem não evolui, cala-se.
Dizer que o comunicado de imprensa morreu é não compreender a sua verdadeira transformação. Ele não morreu — renasceu em múltiplas formas, plataformas e linguagens. Tornou-se mais exigente, mais ágil, mais visual e muito mais competitivo.
Na era da sobrecarga de informação, do scroll infinito e da desatenção crónica, só há uma regra: quem não capta atenção, não comunica. E quem não comunica, não existe.
O desafio está lançado: vais continuar a enviar PDFs sem imagem para caixas de entrada saturadas? Ou vais liderar a transformação do comunicado num conteúdo vivo, relevante e irresistível?
O futuro da comunicação institucional não está no texto. Está na experiência. E essa experiência começa contigo — hoje.
